* 2004년도에 다른 곳에 포스팅한 글은 조금 업데이트했다. 8년 전의 글인데, ... 요즘은 어떤지 모르겠다. Pricing 관련 책을 한 권 사서 읽어봐야겠다. 아래 기술된 Pricing은 고전적인 것이므로, 아직까지도 유효한 방법론이다.
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가격 정책에는 두 가지 종류가 있다. 하나는 생산원가를 기준으로 가격을 산정하는 Cost-Based Pricing이 있으며 다른 하나는 고객 가치(Customer Value)를 바탕으로 가격을 산정하는 Value-Based Pricing이 있다.
흔히 Cost-Based Pricing으로 가격을 산정하는데, 이 모델의 경우 생산원가는 쉽게 알 수 있고, 상품의 유통 과정에서 생기는 물류 비용을 포함, 다양하게 발생하는 마케팅, 홍보 비용들을 비교적 정확하게 추정할 수 있기 때문에 쉽게 가격을 정할 수 있다는 장점이 있다.
하지만 이렇게 정한 가격이 실제 시장에서도 매력적인 가격이라면 별 문제가 되지 않겠지만, 의의로 이 가격은 매력적인 가격이 되기 어렵고 자주 경쟁 환경에 노출된다는 것이다. 결과적으로 가격은 소비자의 구매 결정 요소들 중에서 최우선 고려 요소에서 시간이 지날수록 우선 순위에서 뒤로 밀리게 되고, 이를 만회하기 위해 기업은 마케팅에 많은 비용을 쓰게 된다. 과다한 마케팅 비용은 제품/서비스의 수익성을 악화시키게 되고 결국 Cost-Based Pricing이 잘못되었다는 결론에 이르게 된다.
그렇다면 Value-Based Pricing은 어떨까. Value-Based Pricing은 고객이 느끼고 있는 그 상품의 가치를 추정하여 상품 가격을 매기는 방식이다. 이 경우 유사 상품 가격, 경쟁 상품의 가격을 분석하여야 하고 고객을 대상으로 시뮬레이션까지 해봐야 된다. 결국 경쟁 시장 환경을 고려하여 가격을 매긴다는 것인데, 참 어려운 일이다.
그런데 Customer Value라는 것이 뭔가? 이 추상적이고 모호한 가치를 어떻게 정의내린단 말인가! 결국엔 마케터의 손에 Pricing을 맡기게 되는 꼴이다. 하나의 제품이나 서비스가 시장에 출시하기 위해서는 얼마나 많은 사람들의 손을 거쳐야 하는데 말이다.
그리고 한 번 정해진 가격은 당분간은 변경 불가능하다는 사실로 인해 가격 정책의 결정은 매우 어려운 작업이다. 또한 그 가격을 경쟁력이 있는 수준으로 만들기 위해서 지속적이고 적절한 홍보 마케팅은 필요악이 된다.
최근 들어 Value-Based Pricing을 중요하게 보는 이유는 Cost-Based Pricing은 생산자만 고려한 가격 정책이라는 점에서, 고객이 실제로 느끼는 그 제품의 가치(가격)을 적절하게 반영하지 못하는 가격 정책이기 때ㅜㄴ이다.
가령 명품 시장에서는 Cost-Based Pricing은 적용되지 않는다. 하지만 아직도 많은 기업들은 먼저 Cost-Based Pricing을 선택하고 있지는 않은가 자문해볼 필요는 있지 않을까.
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오늘 어느 기관에서 자신들이 모 대학에 의뢰한 가격 산정 모델에 대해서 의견을 달라고 하기에 Cost-Based Pricing 모델을 보완할 수 있는 여러 변수가 필요하다는 의견을 보내주었다. Cost-Based Pricing은 쉽게 만들 수 있는 가격 산정 모델이기 때문에 선택한 듯하다. 그러면 안 되는데. 요즘(2004년도) 경영대학원에서는 Value-Based Pricing에 대해서만 떠든다. Value은 언제나 고객 측면에서 판단해야 되는 것이기 때문에.