Business Thinking/전략경영

혁신 투자에 대한 ROI를 높이는 법

지하련 2007. 3. 28. 13:24


- 2004년 5월 Strategy&Business에 실린 Raising Your Return on Innovation Investment를 읽었다. 일독을 권할 만한 좋은 아티클이었다.

- 많은 회사들이 ‘혁신(innovation)’을 외치고 있지만, 혁신 투자(innovation investment)에 대한 ROI(return on investment) 수준은 형편없고, 회사들마다 그 수준의 편차가 심해 일정한 상관관계를 도출해낼 수도 없다. 그렇다면 ROI 수준을 높이기 위해서는 어떻게 해야 하는 걸까.

- 청바지회사인 Levi’s의 매출이 1996년 71억 달러에서 2001년 43억 달러로 떨어진다. 1999년에 부임한 Philip A. Marineau에게 해답은 ‘innovation’이었다. 그는 리바이스의 디자이너들을 유럽과 아시아로 보낸다. 그들은 아이디어를 구하기 위해 도시 여기저기를 돌아다닌다. Marineau는 새로운 제품에 대한 투자를 늘리고 Type 1 Jeans, Engineered Jeans, the Dockers Mobile Pant 등의 새로운 제품을 출시한다. 하지만 2003년 상반기 4000만 달러의 손실이 발생하였으며 전세계 매출은 18억 달러가 떨어졌다. 결론이 난 것은 아니지만, Investment를 늘리고 New idea, New Product가 시장에 나온다고 해서 innovation이 성공하는 것이 아님을 Levi’s의 사례를 보면서 알 수 있다.

1. Understand Your Innovation Effectiveness Curve

- 기업의 ‘혁신효율성곡선’을 이해한다. 어떤 회사는 innovation investment의 대부분을 대규모 프로젝트에 투자하여 높은 이익을 구하려고 하고 어떤 회사는 innovation investment를 작은 프로젝트들에 분산 투자하여 적은 이익을 구하려고 한다. 회사들마다 이런 형태의 ‘혁신효율성곡선’을 가지고 있다.

- ‘이익을 줄이고자 하는 것’(the law of diminishing returns)은 혁신 효율성을 높여준다.

- Investment의 규모가 중요한 것이 아니라, 얼마나 잘 관리하고 효과적으로 운영하는가에 innovation의 성패가 달려있다.

2. Master the Entire Innovation Value Chain

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Ideation
- 시장과 소비자에 대한 통찰력을 가지고 있어야 한다. 그리고 새롭게 뜨는 트렌드를 빨리 파악하고 여기에 재빠르게 대응할 수 있어야 한다.

- idea generation은 art이면서 science이다. 소비자 니즈에 대한 이해가 있어야 하면서 이를 구현할 수 있는 기술 환경의 가능성에 대해서도 알아야 한다. 소비자를 사로잡을 idea가 있으나, 이를 구현할 수 있는 기술이 없거나 기술이 있지만 이를 제대로 관리하고 개발 과정에서의 경쟁 우위를 확보하지 못한다면 시장에서 실패할 것이다. (경쟁환경에 대한 고려)

Project Selection
- 많은 기업들이 좋은 아이디어들 중에서 나쁜 아이디어를 고르고 있다. 이는 경영진의 개인적이고 주관적인 결정에 의한 경우가 많다.

- 아이디어를 고를 때에는 다양한 시각에서 접근하고 검토하여 골라야 한다.

- The Organizations with the highest ROI don’t use NPV as the sole criterion for project ranking, but incorporate a number of relevant metrics. These frequently include strategic fit, risk-adjusted NPV, new product portfolio balance and prioritization, and current and near-future resource availability by geography and by skill or functional area. In addition, advanced valuation methodologies ? such as decision trees, simulation, and real options ? can aid decision making by screening out ‘bad’ projects early, and by limiting innovation investments on projects that never get launched, thus focusing the organization on the right opportunities and significantly shortening time-to-market.

Development
- Efficient manufacturing이 요구된다. 이를 통해 경쟁사의 모방을 막을 수 있으며, Development 과정에서의 경쟁 우위 확보는 매우 중요하다고 할 수 있다.

Commercialization
- 초기 단계에서부터 Marketing을 포함시킨다. 이를 통해 시장지향적인 innovation이 가능해진다.

- 대량생산에 대비한 소싱 관리나 시장 진입 전략(프로모션, 마케팅)도 준비되어 있어야 한다.

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3. Don’t Do It All Yourself

- Innovation Value Chain의 전 과정을 한 기업이 하는 것은 무모한 짓이다. 과거에는 이러한 전략이 맞다고 여겨졌을지 모르나, 현재에는 잘못된 전략이다.

- P&G의 ‘Connect & Develop’는 여기에 대해 좋은 시사점을 제공해준다.

- 이 내용과 관련하여 읽을 만한 책, ‘Open innovation: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology’(Harvard Business School Press, 2003)

- Ideation과 Development는 기업 외부에 있는 사람, 기업, 단체와 함께 진행할 수 있다. 그리고 이것을 얼마나 효율적으로 관리하느냐가 중요한 이슈로 떠오르고 있다.



* NPV라는 약자가 무슨 뜻인지 모름. 아는 분은 알려주세요. ㅡ_ㅡ;