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파아란 영혼



지적 자본론 

마스다 무네아키(지음), 이정환(옮김), 민음사 




처음 읽을 땐 꽤 시간이 걸렸다. 두 번째 읽을 때 금방 읽었다. 그러나 처음이나 두번째나 이 책을 읽기 잘했다는 생각은 똑같았다. 도리어 늘 고객가치라는 단어를 듣고 읽지만, 정작 실무에선 그걸 잊어버린다는 걸, 이 책을 다시 읽으면서 깨달았다. 


고객 가치를 우선하라. 세계 최초를 추구하는 일의 공허함 (12쪽) 


우리는 고객 중심이라는 이야기를 떠들고, 그것을 실행하기 위해 다양한 방법론을 적용하며 오랜 기간의 관찰과 설문, 많은 이야기를 나누며 프로젝트를 수행하고도 정작 놓치는 것이 고객 가치라는 걸 경험으로 알고 있다. 그만큼 실현하기 어려운 게 고객 가치다. 어쩌면 고객 가치를 추구하는 많은 기업들은 고객 가치를 보여주고 있는데, 그 제안되는 고객 가치들끼리의 경쟁 구도일까. 


하지만 그럴 가능성은 낮아보인다. 고객 가치 실현이란, 정교한 방법론으로 이루어지는 것이 아니기 때문이다. 


'다이칸야마 츠타야서점'이 편안하게 느껴지는 이유는 건물이 좋아서가 아니라. 사실은 건물과 건물 사이의 공간이 중요하다. 건물과 건물의 거리, 그 곳에 비쳐드는 햇살과 그늘의 조화 ... ... 즉, 풍경이다. 빛이 풍경을 만들어낸다. 빛이 없으면 사람은 사물을 볼 수 없다. 그렇기 때문에 인식도 불가능하다. 사람에게 풍경을 느끼게 하는 것은 빛과 눈의 위치다. 거기에 가장 적합한 위치를 찾아내는 것이 건축가나 디자이너의 작업에서 제일 중요한 부분이다. (32쪽에서 33쪽) 


츠타야 서점으로 유명한 마스다 무네아키는 디자이너가 되라고 말한다. 디자이너는 기획자이며 제안자이자 실행가이다. 저자는 '기획'의 중요성을 강조하며 그러기 위해선 먼저 자유로워야 된다고 이야기한다. 책은 짧지만, 메시지는 분명하고 호소력이 있다. 강력 추천하는 책이다. 




* 츠타야로 검색하면 많은 기사나 자료를 확인할 수 있다. 찾아 읽어보길 바란다. 

‘츠타야’ 성공신화 마스다 무네아키를 아시나요, 비즈한국, 2016년 5월 


 



지적자본론 - 8점
마스다 무네아키 지음, 이정환 옮김/민음사

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고객가치 관리와 고객 마케팅 전략 - 10점
롤란드 T. 러스트 외 지음, 양병화 외 옮김/지식공작소

비즈니스 세계는 점차 상품보다는 고객 중심으로 이동해가고 있다. 이는 일련의 불가피한 시대적 흐름이며 새로운 접근을 요구한다. 즉 기업은 브랜드가치(Brand Equity)보다는 고객가치(Customer Equity)에 따라 기업을 경영하고, 상품의 수익성 대신 고객 수익성에 초점을 두는 접근법이 필요하다.

 

책은 딱딱하고 건조하다. 마치 경영학 논문을 읽는 느낌이다. 이 책이 번역된 해가 2006년이니, 5년이 지났다. 그런데 이 책의 원서 Driving Cusotmer Equity는 2000년에 출간되었다. 책을 읽어나가며 종종 마주치게 되는 다소 오래된 예시는 이 때문이다. 

그러나 오래된 책이라 해도  마케팅 관리자라면 한 번 읽기 권할 만큼 좋은 책이다. 이 책의 저자들은 책의 서두에서 과감하게 브랜드 가치에서 고객 가치로 이동하라고 주문하다. 그리고 이 책 내내 그 이동이 어떤 것을 의미하며, 그 이동을 실행하기 위한 여러 실행 아이템들을 제시한다.



위 표에서 알 수 있듯 수익성 증가를 위해 상품이나 서비스를 잘못 조정할 경우, 시장 점유율의 감소와 한계 수익의 감소를 초래할 수 있다. 이는 고객 가치를 고려하지 않고 수익성만을 고려했을 때 기업이 자주 접하게 되는 상황이다.


고객 가치의 개념은 경쟁적 전략으로 재정의될 수 있다. 즉 실제 고객 중심의 접근은 전략으로 전면에 배치될 수 있다. 고객 중심의 회사에서 전략이란 상품이나 역량에 기초하는 것이 아니라 고객가치의 운영요소에 기초한다. 성공적 회사들은 고객가치와 그 운영요소들을 측정하고 모니터링한다. 전략적 투자는 구매, 브랜드, 고객유지가치의 개선을 위하여 설계된다. 개선에 대한 투자와 노력은 고객 가치의 운영 요소를 어느 정도 지원하는가를 반영하며 궁극적으로 수익성으로 설명될 수 있다.


저자들은 고객 가치와 브랜드 가치의 관계, 고객 가치를 높이기 위한 기업들의 실행 방법, 고객 분류와 수익성에 대해 자세한 설명을 한다. 그리고 고객 가치의 재무적 특성까지 설명하며, 고객 가치 중심의 기업 경영의 중요성을 강조하고 있다.




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고객 체험의 경제학 Experience Economy
- B.조지프 파인 2세/제임스 H. 길모어, 세종서적





너도나도 고객 중심을 외치고 있는 시대다. 그 이유는 당연히 '과잉 공급' 때문이다. 하나의 욕구에 하나의 상품이 대응되는 시대에서 하나의 욕구에 서너 개의 상품이 대응되었고 이제 숨겨진 욕구를 꺼집어내어 상품을 대응시켜야만 하는 시대로 접어들었다.

마케팅이 등장하게 된 것은 하나의 욕구에 서너 개의 상품이 대응되기 시작한 때부터이다. 이 시기는 나라마다 지역마다 틀린데, 미국의 경우 20세기 초였다. 포디즘으로 대변되는 생산시스템이 이전과는 비교할 수 없을 정도의 생산성 향상을 불러왔고 이러한 과잉 공급이 한 쪽으로는 마케팅의 필요성을, 한 쪽으로는 경제 공황을 불러왔다.

'고객 체험의 경제학'이라는 책은 차별화된 Customer Value Proposition에 대한 이야기들로 채워져있다. 여기에는 우리가 아는 이야기들이 대부분이다. 맞춤화도 그렇고 체험 경제라는 것도 익히 들었던 이야기들이다.

그렇다고 해서 이 책이 기업의 고객 전략 수립에 아무런 기여를 하지 않는 것은 아니다. 솔직하게 말하자면 정반대이다. 저자들은 우리가 익히 옆에서 보고 있고 알고 있는 사례들을 이야기하며 그것들이 어떤 전략 위에서 움직이는지, 그리고 그것의 효과가 어떤 것인지를 가르쳐준다.

그 중 내가 보기에 가장 중요하다고 여겨지는 것은 바로 '연극성'이다. 원래 '체험'은 예술 감상의 영역이었다. 우리가 비디오를 보지 않고 극장에 가는 이유는 체험의 차이에 있다. 똑같은 커피라도 호텔에서 마시는 것과 자판기에서 마시는 것과 다르고 누구와 마시는가에 따라 또 틀리다. 이러한 체험의 차이를 알고 있었던 이들은 예술가들이었다.

그러나 아주 불행하게도 이제 비즈니스에도 이러한 것들이 요구되기 시작한 것이다. 그만큼 일상은 풍족해졌고 사람들은 스스로를 무료하다고 여기거나 답답한 인생을 살아가고 있다고 여기기 때문이다. 그래서 이전의 비즈니스는 '체험 비즈니스'로 변화될 필요가 있다. 일방적인 상품 판매가 아닌 정서적이고 상호교감 아래에서의 상품 판매여야하고 이는 기업 전략 하에서 움직여야 한다.

지속적인 고객 체험의 변화는 기업의 지속적인 성장을 가져다 줄 것이고 서로의 관계는 보다 두터워질 것이다. 그러기 위해선 고객들을 위한 체험 연출을 보다 전략적이고 효과적으로 구성되어야할 것이다.




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