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파아란 영혼



Deloitte Digital에서 발간한 <<The rise of the Chief Digital Officer>>을 읽고 정리해 본다. CDO는 Chief Digital Officer의 약자로, 아직 한국 기업에선 없지만, 해외에서는 소수의 기업에서 CDO라는 포지션을 만들어 기업의 디지털 전략과 실행을 책임지게 하고 있다. 아직 CIO 중심의, 기업 내부 IT 자산 중심으로 이루어지는 국내 기업의 조직 개편과 디지털 환경을 둘러싼 전략 수정이 필요해보이지만, 이를 체감하기란 쉽지 않아 보인다. 


CDO로 자리를 옮기는 세 가지 경우는 아래와 같다. 


Three Types of CDOS


Ex-agency 

Traditional interactive marketing leaders that view digital as "digital marketing" and engagement with the customer


Digital transformation strategists 

Change agents chartered with reinvention of their organizations (e.g., in media and entertainment)


Technologists

Those who view digital primarily from an enterprise perspective - most often reporting to the CIO 


실은 이 세 가지를 다 가지고 있어야 할 것이다. 디지털 문화나 디지털 비즈니스에 대한 깊은 이해를 가지고 있으면서 오프라인에 맞추어진 기존 조직 문화를 디지털에 맞게끔 변화시켜야 하고, 그러면서 기술에 대한 깊은 이해를 가지고 이를 바탕으로 새로운 비즈니스를 추진할 수 있는 역량을 가지고 있어야 한다. 


왜냐면 이제 기업 전략이 바로 디지털 전략이기 때문이다. 


A compelling convergence is happening where the digital strategy of many organizations is fast becoming the corporate strategy. 



이 둘 사이의 구분은 없다. Corporate Strategy = Digital Strategy이다. 보고서에는 'Gateways to the CDO'라고 하여 CDO가 없는 조직에서 CDO를 만들기 위한 방법론을 제시하고 있다. 즉 디지털 자산이나 디지털 비즈니스를 실행하기 위해 어떻게 기업 내에서 움직이고 준비해야 하는지 가이드한다. 



1. Elevate a non-executive digital role 

2. Centralize fragmented capabilities

3. Create Something new 



이 보고서에서 가장 흥미로운 부분은 Traditional work environment와 Ideal digital work environment를 비교한 표이다. 내가 직장 생활 시작할 때도 저런 이야기를 떠들었는데, 지금도 그렇다고 하니 ... 




다만 3 years of experience 라는 단어는 마음에 걸린다. 그만큼 트렌드에 민감해지고 젋은 사고를 가져야 하는데, 요즘 곧잘 경쟁력을 잃어가고 있다고 느끼는 부분이 바로 이것이다. 기존 통념에 비추어 먼저 결정부터 내리려는 경향이 심해지고 있다는 것. 최근 이를 극복하려고 노력하고 있는 중이기도 하다. 




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늘 고민하게 되는 부분이 있는데, 그건 전략이 먼저냐, 실행이 먼저냐이다. 실은 이 둘 다 중요하다. 하지만 이 둘이 성격은 판이하게 다르지만, 너무 긴밀하게 연결되어 사업이나 프로젝트가 진행되는 경우를 보기 어렵다고 할까. 그냥 전략기획 멤버랑 영업/개발 멤버랑 붙여놓으면 잘 될까? 전략이 좋으면 실행에서 문제가 생기고, 실행력이 충분하다고 생각될 때 전략 수립이 어렵다. 이는 기업 경영 전반에서도 문제지만, 특히 디지털 분야에선 더 큰 문제다.  


오랜만에 포천 코리아 2월호를 보면서 디지털 전략에 대한 기사에서 메모해본다. 


* 디지털 변혁의 최대 장애물 

1. 역량(skill)

2. 문화(culture)

3. 기술(technology) 

- 출처: Capgemini 


결국 최대 장애물은 '사람'이라는 소리다. 역량을 가진 사람이 부족하고, 사람들이 모여 만든 문화가 디지털 우호적이지 않고, 기술력이 없거나 기술을 가진 기업이나 연구자(연구소나 대학)와의 네트워크가 어렵다는 뜻. 그만큼 사람들 사이의 조율이 중요하다. 


사람에 대해선 불과 몇 년전까지만 하더라도 이상주의적인 신념을 가지고 있었다. 제프리 페퍼가 말하는 바, 사람 중심 경영의 필요성에 강한 공감을 가지고 있었다고 할까. 하지만 지금은 잘 모르겠다. 다시 원점으로 돌아갔다기 보다는, 사람을 볼 수 있는 안목이 먼저이거나 사람을 변화시킬 수 있는 구조나 조직, 문화에 관심을 가지게 되었다는 것이다. 


즉 사람 중심 경영을 위하기 위해선 먼저 사람이 살만한 곳이 되어야 하고, 기업은 먼저 기업 경영이 제대로 돌아가고 난 다음에서야 하나하나 실천해갈 수 있다는 점이다. 문제는 경영에 아무 문제가 없는 기업들 대부분이 사람에 대해 투자하지 않는 것이겠지만. 


결국 캡제미니가 이야기하는 바, 저 역량은 기업의 역량이 되어야 할 것이고 그 역량은 대표이나 임원, 충성도 높은 핵심멤버의 역량이 되어야 할 것이다. 


* CEO들이 꼽은 투자대비수익률(ROI) 최고 기술 

1. 데이터분석

2. 고객관계관리 소프트웨어

3. 소셜미디어 

- 출처: PwC 


위 PwC의 조사는, 아마도 구미지역 기업 조사일 것이다. 왜냐면 한국 시장에서의 데이터분석이나 고객관계관리(CRM)에 대한 부분은, 뭐랄까, 그 중요성에 비해 접근 방식이 잘못되어 있다고 생각되기도 하고, 어렵게 도입한 시스템을 제대로 구사하는 기업을 만나기도 어렵기 때문이다. 또한 소셜미디어는 특정 업종에서나 주목받을 뿐, 업계 전반에 끼치는 영향이 아직 높지 않다고 여기는 건 내 편견일까. 전체적으로 한국과는 참, 무관해 보이는 최고 기술이다. 


  *     * 


적절한 전략 수립과 이를 위한 투자와 실행은 기업을 새로운 차원으로 이동시켜줄 수 있다. 디지털 전략 수립과 실행은 미래를 위한 투자이고 일종의 혁명이다. 하지만 이런 인식을 가진 기업 경영자는 많지 않다. 특히 요즘같이 어려운 시기에 디지털 투자는 위험해보이기조차 한다. 


이런 식의 접근은 어떨까. 기업 내부의 디지털 역량을 키우기 위한 준비 작업부터 시작하는 것. 큰 비용이 들어가는 시스템 구축이나 교체가 아니라 몇 년 후에 있을 디지털 변화를 미리 준비하기 위한 내부 검토부터 시작한다거나 소규모 컨설팅을 진행한다거나.







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디지털 시대 새로운 마케팅의 탄생 COD 

도준웅(지음), 21세기북스 




마케팅의 핵심은 사람이다. 그러므로 고객과 소비자를 기반으로 하는 휴머니즘이 우선시되어야 한다. 이것은 디지털 시대에도, 디지털 다음 시대에도 결코 변하지 않을 것이다. (p.68)



이 책을 읽으면서 새삼스럽게 국내 전문가에 의해 씌여진 마케팅 전문 서적이 드물다는 생각을 했다. 국내 저자를 구하기도 어렵고 그런 저자가 있다고 하더라도 그걸 책으로 써서 공개할 사람도 없을 것이다. 이 책은 순전히 한국 독자들을 위한, 한국 시장에 맞는 디지털 마케팅에 대해 적고 있다. 이 점에서 이 책을 읽을 가치는 충분하다.


웹서비스의 온라인 마케팅과 영업을 주력으로 해온 나로선 이 책을 읽으면서 내가 그동안 너무 둥리뭉실하게 알고 넘어간 건 아닌가하고 부끄러운 부분들도 있었다. 오랫동안 디지털 마케팅 분야에서 일을 해온 저자는 한국 기업의 담당자들, 의사결정권자들, 그리고 한국 시장이 가지는 여러 특징과 한계 속에서 디지털 마케팅이라고 불리는 것이 무엇이며 앞으로 어떻게 진행해야 하는지에 대한 가이드를 제시하고 있다. 


이 책에 뭔가 특별한 것이 있을 것이라 믿는다면 큰 오산이다. 하지만 기본에 충실하다는 점에서 이 책은 신뢰를 잃지 않는다. 


실은 현업 마케터로서 마케팅 실행에 있어 조직의 문제(가버넌스)의 중요성을 끊임없이 느끼고 있었던 차에, 이 책의 저자는 조직의 문제를 언급하고 있었다. 그런데 조직의 문제는 부서 실무자의 선을 넘어서는 일이다. 이런 측면에서 많은 기업들의 디지털 마케팅은 언제나 늘 그 자리에서 반복될 뿐이다. 도리어 외주 업체(에이전시)에게 그 업무를 떠넘기곤 책임을 회피하려고 한다. 외주 업체의 선정을 CEO에게 맡겨버리곤. 


성과 측정의 측면에서도 마찬가지다. 디지털 마케팅의 효율성은 종종 계량화 가능한 지표에 있다고 믿는다. 그런데 그 지표가 중요하지 않은 지표라면? 고객 중심적 사고를 강조하지만, 우리는 정말 고객을 알고 있기나 할 것일까? 


얼마 전부터 기업도 고객에 대해 책임을 져야 하는 것은 아닐까 하는 고민이 들었다. 좋은 고객 - 양질의 제품에 대해 적정한 가격을 지불하려는 생각을 가진 고객 - 과 나쁜 고객 - 양질의 제품을 덤핑으로 하려는 고객 - 사이에서 기업은 어떻게 의사 결정을 해야 하는 것일까. 가령 네이버는 지식iN마케팅을 만들었다. 한동안 양질의 정보가 올라오던 공간이 지금은 광고 플랫폼으로 바꿔져 버렸다. 네이버 블로그도 마찬가지다. 이제 블로그에 올라온 정보를 믿을 수 없을 지경에 이르렀다. 네이버는 힘들지만 좋은 고객, 좋은 생태계를 만들 수 있었지만, 그렇게 하지 않았다. 


기업은 고객을 좋은 방향으로 이끌 수도 있고, 나쁜 방향으로 이끌 수도 있다. 디지털 마케팅의 세계도 마찬가지다. 하지만 과연 한국 시장에서?  



우리나라는 스스로를 IT강국, 인터넷강국으로 칭하고 있다. 그런데 우리나라는 인터넷 강국이 아니고 독특한 시장(Unique Market)일 뿐이라고 비판하면 대대적인 비난에 휩싸이게 될지도 모르겠다. (p.233) 


우리나라 디지털 산업은 상당 부분이 세계 표준과 어긋난다.검색광고 종류가 세계에서 가장 많은 나라이기도 하다. 외국 전문가들은 한국의 검색 엔진을 '알바 베이스(Alba-based)라고 비아냥거리기 일쑤다. (p.235) 


국내 경젱에서 월마트와 까르푸를 물리친 이마트와 롯데마트가 국내 경쟁력을 바탕으로 외국에서 큰 성공을 거둔다면 많은 중소 공급사들 역시 덩달아 외국 진출을 할 기회가 커질 것이다. 그러나 현실은 그렇지 못하다. 


지금은 '약육강식의 생태계'가 아니라 바로 '공존의 생태계'다. (p.238)



저자의 마지막 챕터는 정말 내가 그동안 이야기하고 싶었던 부분이었다. 이는 미술 시장도 마찬가지여서, 한국 작가들은 글로벌 트렌드를 쫓아가는 듯 보이는 작가들 조차도 해외 아트페어에 내놓으면 그 '지역성(Locality)'가 두드러진다. 지역성을 챙기면서 동시에 세계적인 차원의 감수성, 예술성도 확보해야 한다. 다시 말해 한국 시장에서도 성공하고 세계 시장에서 성공할 수 있어야 한다. 


마케팅 담당자라면 이 책은 읽어둘 필요가 있겠다. 시장이 변했다고 많은 사람들이 말하지만, 그래도 아직까지 변하지 않았다고 믿는 사람들도 많다. 그런데 변하지 않은 것은 그렇게 생각하는 사람들 밖에 없는 듯하다. 한국을 제외한 나머지 세상은 너무 빠르게 변하고 있으니까. 





디지털 시대 새로운 마케팅의 탄생 COD

도준웅저 | 21세기북스 | 2013.08.29

출처 : 반디앤루니스 http://www.bandinlunis.com

















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잠시 시간을 내어, 콘텐츠 전략과 UX: 현대적 러브 스토리(Content Strategy and UX: A Modern Love Story)를 읽었다. 아티클을 읽어보니, 최근 들어 콘텐츠 전략가(content strategist)라는 직책을 따로 두는 추세가 있는 듯하다. Razorfish라는 에이전시는 1998년도부터 두었다고 하지만, 콘텐츠 전략가라는 직책은 최근의 일이다. 


이 아티클은 UX의 중요성이 부각되자, 이와 함께 콘텐츠의 중요성도 같이 상승했다고 이야기한다. 다시 말해 아무리 좋은 UX라고 하더라도 콘텐츠가 좋지 않다면 아무 소용도 없다고 하면서, 콘텐츠의 중요성을 새삼스럽게 강조하고 있다고 할까. 


아래 인포그래픽은 IBM이 이해하는 UX의 관점이고 6가지 측면 중에 두 가지를 Content Strategy와 Information Architecture로 표현하고 있다. (그만큼 UX에 있어서 콘텐츠가 중요하다는 의미) 



출처: http://www.customerfacingsolutions.com/offerings/ourapproach.html ]



그렇다면 콘텐츠를 어떻게 만들어야 할까? Erin Scime는 Content Lifecycle는 아래와 같이 표현한다.  Strategy > Plan > Create > Maintain > Audit로 이어지는 콘텐츠 생명주기는 고객의 관점이 아닌 전적으로 제작자의 관점, 콘텐츠 전략가나 콘텐츠 생산가의 입장에서 바라본 것이기도 하다. 




그리고 이 아티클에서의 흥미로운 그림 하나는 아래의 것이다. 콘텐츠 생산가가 가지는 공통적인 질문 리스트. 아마 신규 콘텐츠를 준비하는 기획자들에게 이 질문 리스트는 꽤 유용할 듯 싶다. 






보다 자세한 내용을 알고 싶다면 아래 아티클을 읽으면 된다. 


Content Strategy and UX 





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유저 - 8점
에런 샤피로 지음, 박세연 옮김/민음사


유저 (Users, Not Customers: Who Really Determines the Success of Your Business)

에런 샤피로(지음), 박세연(옮김), 민음사 





UI를 지나 이제 UX가 강조되고 있다. 유저 인터페이스(User Interface)를 거칠게 정의하자면, 인간과 기계 사이의 커뮤니케이션 방식이라고 할까. 대표적인 인터페이스가 키보드, 마우스, 터치 패드 같은 것이다. 사용자 경험(User Experience)는 근래에 부각되기 시작했는데, 인터페이스만으로는 부족한 시대에 접어들었다는 공감대가 형성되었다고나 할까. UX에 대한 강조는 어디에서 어떤 소리로 어떤 색상의 어떤 움직임이냐 ... 등등 사용자를 둘러싼, 감각적 경험을 둘러싼 거의 모든 것들을 기획 단계에서부터 고민하기 시작했음을 의미한다. 그리고 내가 이 이야기를 먼저 꺼내는 이유는 ‘User’라는 단어 때문이다. 왜 고객이 아니고 유저일까?


저자는 이렇게 이야기한다. 


사용자(user)란 소비자, 직원, 입사 지원자, 협력 업체 및 잠재적 협력자, 브랜드 애호가, 미디어 종사자, 그리고 디지털 미디어 및 기술을 통해 기업과 관계를 맺고 영향력을 행사하는 그 밖의 다양한 주체를 모두 포괄하는 개념이다. 사용자들은 인트라넷, 모바일앱, 온라인 입사 지원 채널, 웹사이트, 고객 관리 프로그램, 페이스북, 트위터, 또 다른 기업의 내부적, 외부적 디지털 통로를 통해 기업과 교류한다. 간단히 말해서 사용자란 디지털 미디어 및 기술을 통해 기업과 교류하는 모든 주체라고 정의할 수 있다. 



이 책은 디지털 시대의 비즈니스 성공을 위해 왜 사용자 경험을 최우선시해야 하는가에 대해 적고 있다. 


핵심은 사용자를 위한 편의성, 만족감, 즐거움, 뜻 밖에 흥미롭고 가치 있는 발견을 제공하는 것이다. (44쪽) 




저자는 '사용자 우선 기업'으로의 전환이 필요하다고 역설한다. 그리고 이 전환을 이루기 위해 어떤 전략이 필요하며, 이를 어떻게 실행해야 하는가를 여러 사례를 통해 설명한다. 


"우리의 임무는 완벽한 사용자 경험을 책임지는 것이다. 그리고 완벽한 수준에 도달하지 못했다면 그것은 우리 잘못이다. 그게 전부다." - 스티브 잡스 



하지만 그러한 사용자 경험에 대한 추구도 분명한 비즈니스 목표 위에서 움직여야 할 것이다. 



주커버그는 페이스북의 목표가 사람들을 친구들과 연결해주는 것이라고 말했다. 이런 목표에 집중하기 위해 페이스북은 창조적인 기능을 과감하게 희생했다. 실제로 페이스북 사이트는 모든 사용자에게 획일적으로 표준화된 화면을 제공한다. 사용자는 강력하게 통제된 공간 안에서만 움직여야 한다. (89쪽) 



이 흥미로운 지적은 현재 웹/모바일 위에서 서비스를 하고 있는 이들에게 매우 시사적이다. 즉 간결함에 대한 추구는 고객으로부터 나오지 않고, 확고한 비즈니스 목표와 실행에서 나온다. 애플의 탁월한 UX는 그들의 폐쇄적인 완고함에서 기인하고, 페이스북의 성장 뒤에서는 표준화된 서비스 시스템이 뒤를 받치고 있다. 



모든 사용자 경험을 뒷받침하고 있는 기술 수준이 신속하게 발전하고 진화해야 하고, 그래서 사용자의 취향과 비즈니스의 요구 사항이 변화하는 속도를 따라잡을 수 있어야 한다. (133쪽) 



우리는 정말 많은 곳에서 기존에 투자된 시스템이나 기술, 서비스 체계로 인해 진화하지 못하고 결국 뒤쳐지게 되는 기업들을 보았다. 이에 이 책의 저자는 '쉽게 처분할 수 있는 기술'(disposable technology)을 제안한다. 


'쉽게 처분할 수 있는 기술'이란 쉽게 세상에 내놓고, 유지하고, 업데이트하고, 필요한 경우 즉각 제거할 수 있는 시스템을 말한다. (137쪽)


대체가능성(replaceability), 통제된 상호운용성(controlled interoperability), 관리 가능성(maintainability), 업데이트 가능성(updateability), 지속적인 확장 가능성(eventual scalability), 속도(speed)  - (138쪽) 


그리고 그 예로 오픈소스 CMS인 드루팔로 구축된 백악관 웹사이트를 든다.  


책은 시종일관 사용자에 중심을 두고 기업 경영, 서비스 운영을 해야 한다고 강조한다. 아마 웹/모바일과 관계된 이들이라면 읽어야 할 필독서에 해당될 테지만, 도리어 '이건 다 아는 내용이잖아' 할 지도 모르겠다. 그러나 웹 비즈니스에 대해 이 정도 레벨까지 내려가 서술한 책은 근래에 보기 드물었다(2000년대 초반만 해도 엄청나게 쏟아져 나왔는데 말이다). 그러니 웹비즈니스와 관계된 이라면, 일독을 권한다. 


*     * 


얼마 전 나는 몇 년간 있었던 웹/통신 서비스 운영 회사에서 웹서비스 구축/컨설팅 에이전시로 이직을 했다. 그리고 이 책의 저자인 에런 샤피로는, 내가 현재 다니고 있는 웹 에이전시과 같은 업종인 회사의 CEO다. 


에런이 CEO로 있는 회사는, Huge라는 디지털 에이전시로, AD Week 선정 글로벌 Top 에이전시이기도 하다. 한국에서는 웹에이전시라고 하면, 대형 SI 업체, 대형 광고기획사의 하청업체이거나 일반 기업체들의 외주업체라는 인식이 강해서, 에런 사피로의 이 책을 읽으면서 한국적 상황에 대한, 약간의 답답함을 느꼈다. 웹사이트의 중요성이 높아져 있지만, 그 중요성만큼 기업들의 투자는 인색하기만 하고, 그 인색한 투자와 비례해 웹에이전시의 비중도 그리 높아보이지 않으니 말이다. (어쩌면 반대로 에이전시가 그러한 인식을 심어준 것은 아닐까 싶기도 한데, 아직은 파악 중이다.) 


 








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