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파아란 영혼

마케팅 +49


  


미래의 소비자들 The Tomorrow People 

마틴 레이먼드 지음, 박정숙 옮김, 에코비즈, 2006 



겨우 다 읽었다. 책은 2006년에 구했으니, 무려 십 년이 넘게 걸린 것인가. 2006년이면, 합정동에서 모 이동통신사 사내보를 만들고 있던 시절이었다. 대학 졸업 이후 잡지 편집을 해보지 않아, 첫 한두 달은 고생했지만, 나름 이동통신과  IT, 경영전략에 특화된 전문적인 콘텐츠를 기획하여 만들었다(고 자부심을 가져도 될까). 하지만 그 때 이 책을 읽었더라면 더 좋은 콘텐츠를 기획하고 더 많은 도움을 받았을 것을,  작년 말 이 책을 서가에서 꺼내 읽기 시작하면서 너무 뒤늦게 읽음이 안타까웠다. 벌써 10년도 더 지난 책이지만, 지금 읽어도 내용이 탄탄하고 흥미진진하다. 다만 이 책이 나왔을 십여년 전에는 꽤 첨단 트렌드를 소개하고 있었을 텐데, 지금은 다소 일반화된 내용도 있음은 어쩔 수 없다. 저자는 마틴 레이먼드Martin Raymond로 되어 있으나, 그 혼자 쓴 책이라기 보다는 그의 팀이 쓴 글이라 하는 편이 좋을 것이다. (아래 그가 운영하고 있는 '미래연구소' URL를 확인할 수 있다)


이 책은 전적으로 미래에 살아남을 수 있는 브랜드, 그리고 그 브랜드에 참여하는 소비자들에 대한 내용을 담고 그 소비자를 탐구하고 알아가는 과정을 설명한다. 일종의 방법론이 나오기도 하고 문화나 트렌드 분석이 나오기도 한다. 


사람들이 원하고 기꺼이 호응하는 브랜드를 구축하고 제품을 설계하며 기업을 창조해야 한다. 애초부터 소비자들은 창조 과정의 일부이고 덩어리이기 때문이다. (... ...) 촉각브랜드는 전통적 의미에서처럼 사물을 만지거나 느낀다는 뜻이 아니다. 그것은 문화에 손을 내밀고, 문화에 접속하고, 문화를 깊게 조사하여 이해하는 방식의 촉감(tactility)이다. 그것은 브라유 점자법(brailling: 1829년 프랑스의 시각장애인 L. 브라유가 고안한 점자), 즉 우리 주변 세계가 변화하고 움직일 때 매력적이고 감정적이며 시적인 방식으로 그것을 느끼고, 만지고, 보는 식의 행위다. (40쪽 ~ 41쪽) 


그러므로 이 책은 브랜드를 위한 책이다. 브랜드의 위기가 닥쳤다고 진단하는 저자는 브랜드의 변화가 필요하며 그 변화를 이끌어내기 위해 미래의 소비자, 즉 소비자들이 어떻게 변해가고 있는가를 알아야 한다고 말한다. 솔직히 너무 많은 내용들이 등장하며, 위기에 빠진 브랜드가 어떻게 미래의 소비자를 이해하고 브랜드를 새롭게 할 수 있는가에 대한  다양한 방법론을 제시되어 이 서평에서 언급하기엔 다소 무리가 따른다. 대신 목차를 옮기는 수준에서 ...  


1. 출항 준비중인 브랜드: 가장 적응력 있는 브랜드만이 살아남는다.

2. 불완전한 미래: 다가올 트렌드의 모습

3. 숫자로 눈가림하기: 데이터 자키들이 어떻게 마케팅 스타들을 죽였는가

4. 새로운 교전 법칙: 네트워크 룰과 그것을 이용하는 방법

5. 문화를 점자로 느끼기: 소리 뿐만 아니라 신호에 귀 기울이기

6. 네트워크 구성과 이용

7. 미래의 모습: 시나리오 플래닝과 미래 경쟁력을 갖춘 내러티브

8. 소비자의 흔적: 일탈자들과 한침대 쓰기

9. 인간적 요소 인터페이스: 달라붙는 제품과 브랜드 구상

10. 소비자 내러티브: 소비자를 미래지향적 브랜드 구축에 이용하기

11. 문화의 발자국: 브랜드 맵 창조에 '결과' 이용하기

12. 트랜드 브리핑 


12장은 트렌드에 대한 소개이며, 나머지 챕터들은 배경과 이론, 방법론에 대한 내용으로 채워져 있다. 그런데 이 내용의 대부분은 아래 책들에서 나온 것들이다. 그리고 이 책들은 <감사의 말>에 언급되어 있다. 내가 읽은 책도 여럿 보이고 대부분은 들어보았으나, 읽지 않은 책들이 대부분이다. 이 책을 쓰기 위해 참조한 주요 책들의 일부이다. 십여년이 지난 지금이라도 읽어볼 만한 가치가 충분히 있는 책들이며, 어느 책들은 필독서 목록에 오르기도 한다. 저자는 생략하고 책들 제목만 옮겨본다. 


책 전반을 걸쳐 촉각에 대한 강조, 관찰의 중요성, 데이터에 현혹되지 말고 직접 만나고 경험하라고 조언한다. 또한 혼란을 두려워하지 말고 다양성을 수용하라고 말한다. 네트워크의 중요성을 말하며 브랜드가 변화하지 않으면 도태된다고 강조한다. 그리고 아래 책들은 이러한 저자의 주장을 강력하게 뒷받침한다. 


<<티핑 포인트 The Tipping Point>>

<<퍼미션 마케팅>>

<<위대한 미국 도시의 생과 사 The Death and Life of Great American Cities>> 

<<창조적 계층의 발생 The Rise of The Creative Class>>

<<개미>>, <<통섭>>, <<생명의 미래>>(* 에드워드 윌슨의 저서들)

<<이기적 유전자>>

<<글로벌 브레인 Global Brain>>

<<드리븐Driven>>

<<발생: 개미, 뇌, 소프트웨어의 연결적인 삶>>

<<링크: 네트워크의 새로운 과학>>

<<복잡성 이론 이용하기>>

<<독창성 차이 The Ingenuity Gap>>

<<나비경제학>>

<<숫자의 횡포 Tyranny of Numbers>>

<<블러>>

<<IDEO: 혁신의 대가>>

<<관찰연구핸드북>>

<<장기적 전망기술 - 불확실한 세상에서 미래 계획하기 The Art of The Long View - Planning for future in an Uncertain World>>

<<쓰레기! 쓰레기 고고학 Rubbish! The Archaeology of Garbage>> 


현재에도 이 책의 저자와 동료들은 미래연구소를 운영하고 있으며 아래 홈페이지 주소를 옮겨놓았다. 한 번 방문해보기 바란다. 아마 위의 언급된 책 목록만으로도 이 책, <<미래의 소비자들>> 안에 어떤 내용이 들어가 있는지 짐직하는 이들이 있을 것이다. 


그렇다면 지금 트렌드를 반영하여 위와 같은 책 목록을 꾸민다면 어떨까, 그리고 그 책들을 바탕으로 새로운 버전의 <<미래의 소비자들>>을 유추해본다면. 아마 꽤 흥미진진한 연구가 되지 않을까. 


출간된 지 오래된 책이긴 하나, 지금 읽어도 꽤 많은 도움이 될 책이니, 추천한다.  



  웹사이트: http://thefuturelaboratory.com/uk/  




미래의 소비자들 - 10점
마틴 레이먼드 지음, 박정숙 옮김, 김민주 감수/에코리브르

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소비의 미래 Die Zukunft Des Konsums

다비트 보스하르트(지음), 박종대(옮김), 생각의 나무 






2001년에 번역된 책을 이제서야 읽었다. 더구나 <<소비의 미래>>라는 경제경영서적을(경제경영서들은 시류를 타는 탓에 시간이 조금 지나면 읽기 애매해진다). 그런데 이 책, 의외로 단단하고 읽을 게 많으며 십 수년이 지난 지금 읽어도 호소력 짙다. 아마 2001년에 읽었다면 제대로 읽지 못했을 수도 있겠다는 생각까지 들었다. 


이 책은 소비자, 소비 문화를 여러 현대 이론들의 시각에서 냉정하게 치밀하게 분석하고 진단한다. 가령 스포츠에 대한 저자의 분석은 아래와 같다.


현대는 광범한 스포츠화 사회이다. 스포츠는 사고 오락(denkunterhaltung)이 되었고, 스포츠에 대한 전통적 인식과는 상당한 거리가 있는 특정한 인생관이 되었다. 

- 327쪽 


과거의 스포츠 스타들은 건실한 민족적 영웅의 화신이었다. 하지만 오늘날의 스타는 컬트적 존재이며, 포스트모던적 상표 기법의 법칙에 따라 완벽하게 움직이는 '연출된 가정적 존재(ein inszeniertes konstrukt)이다.

- 329쪽


솔직히 스포츠에 대해 심각하게 고민해보지 않았음을 위 인용된 부분을 읽으면서 새삼 깨달았다. 


저자는 전반적인 소비자의 태도의 변화, 소비 문화의 변화, 여기에 대응한 상품/서비스/기업의 대응을 분석하면서, 특히 사치 산업, 오락/관광/멀티미디어 산업, 음식, 팝 문화 등을 중점적으로 다룬다. 그리고 소비자의 감성에 호소하는 마케팅 커뮤니케이션에 집중하면서 앞으로의 시대는 커뮤니케이션의 시대임을 강조한다. 


* 마케팅 의식의 발전이 곧 경쟁력의 차이를 보여준다. 경쟁에서 이기기 위해선 정말 중요한 가치를 소비자에게 커뮤니케이션하는 것이 중요하다.

* 미래의 시장에서의 투쟁은 더 이상 (구체적인) 상품을 둘러싸고 일어나는 것이 아니라, 상징을 차지하기 위한 투쟁이 될 것이다. 이제 여러분은 당신의 (구체적인) 상품을 잊어버려라.

* 시장의 감성화가 점점 증가하고 있다. 감성의 영역을 체크하는 것으로 당신의 사업을 시작하라.

- 86쪽 ~ 87쪽 


특히 책 말미에 언급된 시장 조사가 가지고 있는 위험성은 최근에 들어서야 주목받는 요소라는 점에서 무척 흥미롭다. 


- 시장조사를 함으로써 허위사실만 점점 더 증가한다(합리적 세분화 과정만 증가한다). 

- 시장 조사는 인구통계학 및 구매력에 따른 분류를 신뢰하는 감옥이다. 

- 피드백 시스템(Feedback, 고객의 반응과 의견을 반영하는 시스템)에 광적으로 집착한다.

- 고객을 정적인 표본으로 간주하는 보수주의적 경향을 보인다.

- 유형론을 신뢰한다(방향성에 대한 분석보다는 확정적 형식을 선호).

- 관료주의적인 경향(역동성 대신 관리, 행정).

- 403쪽 


그럼에도 불구하고 기업들 대부분은 지금도 끊임없이 시장 조사를 수행하고 있다. 하긴 예전보다 많이 개선된 방식을 도입하고자 노력하고 있지만. 


"우리는 대중에게 수요를 물어보지 않고 상품을 공급하고자 한다. 대중은 자신이 무엇을 원하는지 모를 뿐 아니라, 무엇이 만들어질 수 있는지에 대해서도 알지 못한다. ... ... 따라서 우리는 시장 조사에 많은 노력을 기울이지 않은 채 상품을 만들고 그 사용가능성을 고안한다. 그리고 커뮤니케이션을 통해 대중이 그 상품을 사지 않을 수 없도록 만들면서 시장을 점령한다." - 아키오 모리타(소니 공동창업자)

 - 404쪽에서 인용 


이에 덧붙여 저자인 다비트 보스하르트는 '성공의 본질적인 요인은 고객에 대한 믿음이 아니라 자기 상품에 대한 믿음이다'라고 단언한다. 


무척 흥미롭게 읽은 이 책은 종종 문화 분석서처럼 읽히기도 하는데, 여러 철학자들의 견해를 언급해서 더 그럴 지도 모르겠다. 지금은 절판되어 헌책방에서만 구할 수 있을 텐데, 기회가 닿으면 한 번 읽어봐도 좋을 듯 싶다. 지금 읽기엔 대부분 아는 내용이기도 하고 몇몇 기업의 사례는 부적절하기도 하다(망한 기업이나 서비스를 사례로 들고 있어서). 하지만 이 책이 1997년에 독일에서 출간되었다는 사실은 놀랍기만 하다. 


마지막으로 바타이유에 대해 언급한 구절이 있어 길게 인용해볼까 한다(바타이유의 경제학은 정말 흥미로운데, 국내에 제대로 소개되지 못하고 있다).


바타이유는 이미 <소비입문 La notion de'pense>이라는 이전의 논문에서 이러한 현상을 열거했다. "사치, 상(喪), 전쟁, 종교, 호화 기념 건출물 건립, 놀이, 공연, 예술 그리고 도착적 섹스 행위" 등 이 모든 것은 전통 경제학적 관점에서는 일체 "비생산적인 지출"로 간주되었고, 손실로서 평가받았으며, 정상적인 인간 살림에 속하지 않는 것으로 치부되었다. 우리가 이러한 영역을 도외시하였던 탓에 오히려 우리 사회가 도착적인 증상을 보였다. 바타이유는 궁핍의 경제학 비판에서 궁핍이 아니라 과잉이 정상적인 현존재의 상태라고 주장한 니체를 따르고 있다. 따라서 바타이유는 지금까지 한 번도 다루지 않았던 그 "추방 영역"들이 경제와 문화의 토대가 되어야 한다는 결론을 내렸다. 도취, 탐닉 혹은 광란까지도 함께 고려하지 않는다면 인간적인 것을 도외시하는 셈이 되고, 따라서 현대 경제학도 이미 출발에서부터 어긋나게 되는 것이다. 

- 131쪽 





소비의 미래 - 10점
다비트 보스하르트 지음, 박종대 옮김/생각의나무

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브랜드 저널리즘이 나온 것도 벌써 몇 년이 지났다. 그 사이 변화가 있을 법도 한데, 아주 느린 속도로 브랜드 저널리즘을 표방한 사이트는 계속 늘고 있는 추세다. 현대자동차의 브랜드 저널리즘 사이트은 국내 기업의 대표적인 사례가 될 것이다. 



이에 마케팅 컨설팅 에이전시인 Hubspot에서는 브랜드 저널리즘을 4가지 형태로 구분하고 있다. 


1. Brand Awareness

일반적으로 회사(브랜드)에 대해 알고 싶어하는 내용을 주로 제작하여 배포하는 형태로, GE, IBM에서 운영 중임 


2. Industry News

회사 뿐만 아니라 산업 전반에 대한 뉴스/정보 중심으로 제작하여 배포하는 형태. Intel, MS 등에서 운영 중임


3. Create And Sponsor

회사(브랜드, 서비스)가 지향하는 목표를 위해 전략적인 브랜디드 콘텐츠를 제작하여 배포하는 형태. Adobe의 CMO.com


4. Lead Generation

고객으로 전환시키기 위한 콘텐츠를 제작하여 배포하는 형태(전문콘텐츠+서비스소개). 마케팅회사인 Hubspot의 경우가 대표적임 


최근에 브랜드에서 많은 콘텐츠들을 생산하고 있다고 느낄 수 있을 텐데, 이것이 바로 브랜드 저널리즘의 영향이라고 볼 수 있다. 그리고 그 콘텐츠가 Social Media 등 다양한 채널들로 배포, 공유되고. 





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프로젝트에 들어가면 공부할 시간이 없다. 뭐랄까. 내 모든 걸 소진하는 느낌이랄까. 그리고 그 동안 공부한 것마저 잊어버리는 것같으니, ... 예전에 노트해두었던 것을 자기 전에 꺼내본다. 


작년 ATKearney의 Beauty and the E-Commerce Beast(2014년)를 읽다가 흥미로운 부분이 있어 메모해 두었다. 


시장세분화(Market Segmentation) 기법은 마케팅 전략 관련 책이나 강의에서 가장 기본적인 것에 속한다(가장 기본적인 것도 잘 알지 못하는 이들이 있기도 하지만).


ATKearney의 리포트에서는 화장품이나 개인 위생 용품을 온라인에서 구입하는 고객들을 위 도표와 같이 네 부류로 구분하고 있다. 상품(정보)를 둘러보는 행위자들과 실제 상품을 구입하는 이들을 나누고 그 정도에 따라 Information seekers(정보탐색자), Traditionalists(전통주의자), Creatures of habit(습관처럼 구입하는 이들), Online enthusiasts(온라인 열광자들)로.


여기에 유심히 봐야 하는 것은 네 가지다. 

1)고객정보를 수집해야 한다.

2)고객들을 분류한다. 

3)분류는 고객 행동을 바탕으로 그 동기나 배경 등 콘텍스트(또는 스토리텔링)로 구성한다. 

4)이러한 분류는 기업의 전략 수립과 실행에 기여해야 한다. 


다소 일반론적인 결론, 정보탐색자들의 비중은 줄어들고 온라인 열광자들의 비중이 높아지고 있지만, 자세한 고객 정보가 있다면, 정보탐색자들을 다시 분류하고, 온라인 열광자들을 다시 분류할 수 있을 것이다. 


그래서 가장 중요한 것은 3번 항목이 될 것이다. 뛰어난 전략기획서에 마케팅 일반론이 등장하지 않는 이유는 여기에 있다. 마케팅 원론은 다 알고 있지만, 제대로 마케팅을 하지 못하는 이유도 이것이다. 


혹시 온라인 비즈니스를 하고 있다면, 한 번 이러한 접근법으로 분석해보면 어떨까. 



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출처: https://global.frankandoak.com/styling 



Frank+Oak가 Presonal Styling 서비스를 제공하는 것도 재미있지만, 페이지 하단에 사람 얼굴과 함께 실시간으로 문의를 할 수 있다는 것도 흥미롭다. 이제 많은 쇼핑몰에서 카톡 아이디나 라인 아이디를 제공하고 상품이나 서비스 관련 문의를 받고 있다. 네이버는 아예 '네이버톡톡'이라는 별도의 서비스를 출시했다.


그렇다면 쇼핑몰 매출과는 어떤 상관관계가 있을까? 일반적으로 실시간 문의에 대응했을 때와 대응하지 않았을 때의 매출 차이는 상당히 존재하는 것으로 알려져 있다. 몇몇 기사에서는 매출이 상당히 올라간 사례를 전하기도 한다. 


하지만 쇼핑몰 운영자의 입장에서는 투자 대비 이익을 따지지 않을 수 없다. 


미국의 사례이긴 하나, 온라인 쇼핑몰에서 젊은 세대일수록 전화보다 라이브챗을 더 선호하는 것으로 나타났다. 즉 궁금한 것이 있을 때, 전화를 거는 것이 아니라 채팅으로 물어보는 것이 더 좋다는 것. 



출처: http://blog.lemonstand.com/4-reasons-ecommerce-store-live-chat/ 



그리고 더 놀라운 사실은 라이브챗으로 문의하고 난 다음의 만족도는 다른 수단들과 비교할 수 없을 정도로 높다는 것이다. 



출처: http://blog.lemonstand.com/4-reasons-ecommerce-store-live-chat/  



사정이 이렇다면 도입을 적극적으로 검토해야 하지 않을까. 하지만 솔루션 형태의 도입은 중소형 쇼핑몰의 입장에선 만만치 않다. 그렇다면 상품 상세 페이지 옆에 라이브챗 형태의 문의 기능을 넣는 것은 어떨까? 아래 Svpply는 실제 라이브챗 기능이긴 하지만, 저런 형태로 고객이 해당 상품에 대해 궁금한 것을 남길 수 있도록 말이다. 


도입하자마자 바로 매출에 긍정적인 신호가 올 것이다. 없더라도 고객만족은 확실히 올라갈 것이니 염려하지 말자. 다만 고객 응대 채널이 하나 더 늘어나는 부담은 안고 가야 한다. 



출처: https://svpply.net/product/nike-x-chanel-hoodie-tan/ 



한 가지 더 팁을 알려준다면, 실시간 문의라는 단어에 주목하자. 즉 굳이 채팅이 아니어도 상관없다는 말이다. 다만 실시간으로 응대할 수 있다면. 








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의미부여의 기술
인터브랜드(지음), 엔트리



브랜드에 대한 짧지만, 탁월한 식견을 구할 수 있는 책이다. 하지만 이 책을 읽는다고 해서 갑자기 자신이 담당한 브랜드가 막강해지거나 브랜드 인지도가 올라가게 되는 건 아니다. 


이 책은 '인터브랜드 코리아 창립 20주년'을 맞아, 창립 이래 발간된 인터브랜드 <브랜드 레터> 중 가장 의미 있는 글들을 모은 결과물이다. - 표지 뒷날개 중에서 


다만 브랜드 개론서들을 읽은 이들에게 이 책은 일종의 다이제스트판이라고 할 수 있겠고, 브랜드 경영이나 브랜드 전략에 다소 생소한 이들에겐 브랜드에 대한 소개서 정도의 역할을 할 수 있겠다. 


그동안 많은 브랜드 관련 책을 읽었고 브랜드 경영과 관련된 스터디도 여러 차례 진행했지만, 역시 직접 브랜드와 관련된 업무를 수행하고, 고객과 끊임없이 대화하며 브랜드과 관련된 서비스/상품 전체를 다룬다는 건 만만치 않는 작업임에 분명하다. 요즘같은 소셜미디어 시대에는 더욱더. 


그만큼 브랜드에 기반한 비즈니스 수행은 어렵다. 브랜드만 있으면 될 것이라 여기지만, 만들어진 브랜드를 유지하는 건 더욱 고된 일이다. 그래서 이 책의 내용 상당부분은 고객과 약속하고 그 약속을 지키며, 일관된 브랜드 경험을 유지하고 서비스 본질을 추구하면서도 끊임없이 혁신해야 된다고 강조한다.  그러나 이런 기본적인 내용들이 다양한 사람들의 글과 목소리를 통해 꽤 설득력있게 전개된다는 점에서 이 책은 읽을 만한 가치가 있다. 


결국 브랜드란 서비스 / 상품 그 자체이면서 기업 자산에서 가장 중요한 요소들 중 하나이다. 그리고 그것은 사람이다. 사람들이 모여 브랜드를 만들고 브랜드를 유지, 관리하며 브랜드를 이용한다. 경쟁 속에서 브랜드는 보이지 않는 경쟁 우위를 만들어 주며 지속 경영을 가능하게 해준다.



'앱솔루트는 보드카지만, '술 브랜드'라고 커뮤니케이션하지 않고 앱솔루트라는 브랜드로 커뮤니케이션 해왔기 때문에 다른 주류 브랜드들의 커뮤니케이션을 벤치마킹하지 않는다. 앱솔루트는 라이프스타일 브랜드이자 혁신적인 브랜드를 추구하기 때문에 라이프스타일이나 혁신과 관계있는 모든 브랜드를 관심있게 살펴보고 있다. 

- 158쪽 



앱솔루트의 사례에서 알 수 있듯이 막강한 브랜드는 기존 시장 경쟁 구도까지 뛰어넘을 수 있도록 해준다. 그리고 이는 브랜드 경험의 일관성을 추구했기 때문에 가능한 일이기도 하다. 



브랜드 내면의 핵심이 되는 브랜드 아이덴티티와 시각적 아이덴티티의 일관성, 베이식 로고와 어플리케이션 디자인의 일관성, 고객이 브랜드를 만나는 모든 접점의 아이템에 적용되는 디자인의 일관성이 중요하다. 그렇게 구축한 아이덴티티를 오랫동안 고집스럽게 지켜가는 것이야말로 브랜드의 진정성을 보여주는 전략이다. 

- 147쪽 




기업의 전략 파트나 마케팅 파트 담당자가 한 번 읽어보면 좋을 책이다. 책의 분량이나 내용은 부담없이 읽을 수 있는 수준이면서도 깊이있는 의견까지도 구할 수 있다. 





의미부여의 기술 - 8점
인터브랜드 지음/엔트리(메가북스)


**


인터넷서점에서 아래 이미지를 구했다. 책에서 언급한 내용들이 이미지로 일목요연하게 나온 듯하지만, 이렇게 거창하지 않다. ㅡ_ㅡ; 더구나 책을 읽어나가는 것과 아래 이미지는 다소 거리가 있다. 책은 아래 이미지와 달리 매우 기본적이고 핵심적인 내용으로 채워져 있고 이 방향으로 향한다. 그래서 도리어 읽을 만한 책이다. (그런데 왜 이 이미지를? 아, 그건 아래 순서가 목차다. ㅡ_ㅡ;) 




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  • 우와 너무 깔끔한 정리네요 ! ㅎㅎㅎ 네이버 블로그가 아니라 이웃추가 못하는게 아쉬워요 ㅠㅠ 잘보고 갑니다!! 나중에 도움 구하고 싶을 정도로 감탄하구 가요 ㅎㅎ

    • ㅎㅎ 감사합니다. 하지만 밑의 이미지는 인터브랜드에서 만든 것이예요. ~ 문구는 멋지지만, 실제 내용이 문구만큼 대단하진 않아요. : )

  • 오! 의미부여의 기술이라는 책 저도 잘 읽었는데
    많은 인사이트와 의미를 부여해주더군요.
    이번에 인터브랜드 신간이 또 나온다고 하더라구요.
    기대되요 ㅎㅎ



웹사이트 기반의 비즈니스를 운영하고 있을 경우, 아래의 장표 한 장은 큰 도움이 될 수 있다. 부즈앤컴퍼니에서 나온 문서의 일부인데, 간단하게 번역하여 팀원들에게 배포했다. 아래 이미지를 클릭하면 확대된다. 







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디지털 시대 새로운 마케팅의 탄생 COD 

도준웅(지음), 21세기북스 




마케팅의 핵심은 사람이다. 그러므로 고객과 소비자를 기반으로 하는 휴머니즘이 우선시되어야 한다. 이것은 디지털 시대에도, 디지털 다음 시대에도 결코 변하지 않을 것이다. (p.68)



이 책을 읽으면서 새삼스럽게 국내 전문가에 의해 씌여진 마케팅 전문 서적이 드물다는 생각을 했다. 국내 저자를 구하기도 어렵고 그런 저자가 있다고 하더라도 그걸 책으로 써서 공개할 사람도 없을 것이다. 이 책은 순전히 한국 독자들을 위한, 한국 시장에 맞는 디지털 마케팅에 대해 적고 있다. 이 점에서 이 책을 읽을 가치는 충분하다.


웹서비스의 온라인 마케팅과 영업을 주력으로 해온 나로선 이 책을 읽으면서 내가 그동안 너무 둥리뭉실하게 알고 넘어간 건 아닌가하고 부끄러운 부분들도 있었다. 오랫동안 디지털 마케팅 분야에서 일을 해온 저자는 한국 기업의 담당자들, 의사결정권자들, 그리고 한국 시장이 가지는 여러 특징과 한계 속에서 디지털 마케팅이라고 불리는 것이 무엇이며 앞으로 어떻게 진행해야 하는지에 대한 가이드를 제시하고 있다. 


이 책에 뭔가 특별한 것이 있을 것이라 믿는다면 큰 오산이다. 하지만 기본에 충실하다는 점에서 이 책은 신뢰를 잃지 않는다. 


실은 현업 마케터로서 마케팅 실행에 있어 조직의 문제(가버넌스)의 중요성을 끊임없이 느끼고 있었던 차에, 이 책의 저자는 조직의 문제를 언급하고 있었다. 그런데 조직의 문제는 부서 실무자의 선을 넘어서는 일이다. 이런 측면에서 많은 기업들의 디지털 마케팅은 언제나 늘 그 자리에서 반복될 뿐이다. 도리어 외주 업체(에이전시)에게 그 업무를 떠넘기곤 책임을 회피하려고 한다. 외주 업체의 선정을 CEO에게 맡겨버리곤. 


성과 측정의 측면에서도 마찬가지다. 디지털 마케팅의 효율성은 종종 계량화 가능한 지표에 있다고 믿는다. 그런데 그 지표가 중요하지 않은 지표라면? 고객 중심적 사고를 강조하지만, 우리는 정말 고객을 알고 있기나 할 것일까? 


얼마 전부터 기업도 고객에 대해 책임을 져야 하는 것은 아닐까 하는 고민이 들었다. 좋은 고객 - 양질의 제품에 대해 적정한 가격을 지불하려는 생각을 가진 고객 - 과 나쁜 고객 - 양질의 제품을 덤핑으로 하려는 고객 - 사이에서 기업은 어떻게 의사 결정을 해야 하는 것일까. 가령 네이버는 지식iN마케팅을 만들었다. 한동안 양질의 정보가 올라오던 공간이 지금은 광고 플랫폼으로 바꿔져 버렸다. 네이버 블로그도 마찬가지다. 이제 블로그에 올라온 정보를 믿을 수 없을 지경에 이르렀다. 네이버는 힘들지만 좋은 고객, 좋은 생태계를 만들 수 있었지만, 그렇게 하지 않았다. 


기업은 고객을 좋은 방향으로 이끌 수도 있고, 나쁜 방향으로 이끌 수도 있다. 디지털 마케팅의 세계도 마찬가지다. 하지만 과연 한국 시장에서?  



우리나라는 스스로를 IT강국, 인터넷강국으로 칭하고 있다. 그런데 우리나라는 인터넷 강국이 아니고 독특한 시장(Unique Market)일 뿐이라고 비판하면 대대적인 비난에 휩싸이게 될지도 모르겠다. (p.233) 


우리나라 디지털 산업은 상당 부분이 세계 표준과 어긋난다.검색광고 종류가 세계에서 가장 많은 나라이기도 하다. 외국 전문가들은 한국의 검색 엔진을 '알바 베이스(Alba-based)라고 비아냥거리기 일쑤다. (p.235) 


국내 경젱에서 월마트와 까르푸를 물리친 이마트와 롯데마트가 국내 경쟁력을 바탕으로 외국에서 큰 성공을 거둔다면 많은 중소 공급사들 역시 덩달아 외국 진출을 할 기회가 커질 것이다. 그러나 현실은 그렇지 못하다. 


지금은 '약육강식의 생태계'가 아니라 바로 '공존의 생태계'다. (p.238)



저자의 마지막 챕터는 정말 내가 그동안 이야기하고 싶었던 부분이었다. 이는 미술 시장도 마찬가지여서, 한국 작가들은 글로벌 트렌드를 쫓아가는 듯 보이는 작가들 조차도 해외 아트페어에 내놓으면 그 '지역성(Locality)'가 두드러진다. 지역성을 챙기면서 동시에 세계적인 차원의 감수성, 예술성도 확보해야 한다. 다시 말해 한국 시장에서도 성공하고 세계 시장에서 성공할 수 있어야 한다. 


마케팅 담당자라면 이 책은 읽어둘 필요가 있겠다. 시장이 변했다고 많은 사람들이 말하지만, 그래도 아직까지 변하지 않았다고 믿는 사람들도 많다. 그런데 변하지 않은 것은 그렇게 생각하는 사람들 밖에 없는 듯하다. 한국을 제외한 나머지 세상은 너무 빠르게 변하고 있으니까. 





디지털 시대 새로운 마케팅의 탄생 COD

도준웅저 | 21세기북스 | 2013.08.29

출처 : 반디앤루니스 http://www.bandinlunis.com

















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뇌를 훔치는 사람들 (The Brain Sell) 

데이비드 루이스(지음), 홍지수(옮김), 청림출판





내가 강연을 통해 뇌 설득 판매 기업의 위력과 기술에 대해 설명하면 청중들의 반응은 두 가지로 나뉜다. 광고, 마케팅, 소매 산업이 나아갈 방향에 대해 큰 기대를 하면서 흥분을 금치 못하는 사람들이 그 중 한 부류다. (...) 또 다른 부류가 보이는 반응은 충격과 분노다. 이들은 수많은 주요 기업들이 갖고 있는 개인정보의 규모에 거의 신체적으로 능욕을 당했다고 생각하며 자신들이 필요하지도 원하지도 않는 상품을 사도록 '세뇌당할' 가능성이 있다는 생각에 경각심마저도 느낀다. (341쪽)


정말 오랜만에 꼼꼼하게 책을 읽었다. 뉴로마케팅neuromarketing과 관련된 보고서들을 여럿 읽기는 했지만, 이 정도 수준이라고는 생각하지 못했다. fMRI(기능성 자기공명영상)와 같은 기술을 통해 사람들의 반응에 대한 뇌의 변화를 직접적으로 관찰할 수 있으며, 실제로 적용 사례가 있다는 건 알고 있었지만, 뉴로마케팅은 일반적으로 생각하는 그런 마케팅 기법이 아니라는 것, 심지어 기업들이 원하기만 한다면 전혀 관련 없는 소비자를 세뇌시킬 수 있음을 이 책을 통해 알게 되었다. 차가운 이성을 움직이는 것이 아니라 감성적인 부분, 기억, 마음을 움직여서 그들이 원하는 대로 생각하고 행동할 수 있게 할 수 있다는 것을 알게 되었다. 


이런 측면에서 이 책은 무조건 읽어야 한다. 다 읽은 후에는 아마 다들 충격과 분노를 느끼게 될 것이다. 


(나같이 마케팅 업무를 보고 있는 이들은 다소 다르겠지만. 저자는 도덕적 기준과 법적 제약으로 인해 충격과 분노를 일으킬 만한 일은 벌어지지 않을 것이라고 이야기하지만, ... 이건 세월만이 알 문제다)


이 책을 읽어야 만한 하는 이유를 3가지 측면에서 적어본다. 

 

1. 

기업들은 소비자들의 거의 모든 정보를 돈을 주고 구입할 수 있다. 이 정보들은 이제 Big Data라는 이름으로 포장되어 분석되고 기업들에게 가치 있는 정보로 재가공되고 있다. 사람들은 아마 이 '정보'라는 게 도대체 어느 정도의 수준이길래 그러나 싶을 텐데, '세계 5대 방위산업체인 레이시언Raytheon에서 개발한 RIOT(Rapid Information Overlay Technology) 프로그램은 트위터, 페이스북같은 웹사이트들로부터 개인정보를 수집할 뿐만 아니라, GPS 데이터를 이용해 개인의 위치까지 알아낸다. 세계 어디든 사람들의 위치를 추적할 수 있고, 뿐만 아니라 사람들의 미래 행동까지도 예측한다'.(325쪽) 


이미 우리들의 모든 정보들은 그들의 손으로 넘어갔다. 이는 주민등록번호 수준이 아니다. 주민등록번호는 이미 보안이 요구되는 비밀정보라기 보다는 누구든 원한다면 돈만 구할 수 있는 정보가 되었다. 


일반적으로 개인정보라고 함은 두 가지 이상의 정보를 연결지어 특정 개인을 식별할 수 있는 정보를 말한다. 따라서 연관을 맺어서 특정 개인을 식별할 수 없다면 그건 개인정보가 아니다. 하지만 빅 데이터 분석이란 연관이 없는 무수한 정보를 연관 맺고 분석해서 특정 개인이나 특정 개인 그룹을 만들 수 있고, 이들의 다양한 성향을 분석하여 이를 기업 경영이나 영업이나 마케팅에 활용할 수 있도록 도와준다. 주민등록번호만이 개인정보의 다가 아니다. 실은 주민등록번호 없이도 내가 누군인지 그들은 알고 있다.  


2. 

소비자에 대한 정보가 있다면, 그 정보를 기반으로 하여 기업이 원하는 방향으로 소비자를 움직여야 할 것이다. 그 대표적인 것이 바로 TV CF다. 그런데 우리는 TV의 영향력을 너무 간과하고 있었던 것은 아닐까. 괜히 TV를 '바보상자'라고 하는 게 아니었다. 그건 정말로 바보로 만드는 상자였다. 


제리 맨더Jerry Mander는 1978년엥 출간한 책 <<TV를 없애야 하는 4가지 이유Four Arguments for the Elimination of Television>>에서 단순히 TV를 시청하는 행위 만으로도 최면 상태와 비슷한 정신 상태가 형성된다고 말했다. 이러한 상태는 TV를 보는 어둑어둑한 환경과 오랜 시간 시선을 고정시키는 상황으로 인해 더욱 강화된다. 근육의 긴장은 이완되고 심장박동수와 호흡은 느려진다. 이는 최면을 걸었을 때 전형적으로 나타나는 현상이다. 이러한 현상은 실제 세상에서 일어나는 게 아니라 방송이 조성한, 실제 세상과 나란히 존재하지만 실제 세상과는 사뭇 다른 세상에서 일어난다. (281쪽) 


즉 TV를 볼 때는 우리는 비판적 사고는 정지되고 그대로 받아들이는 식으로 작동한다. 이는 인쇄매체를 읽는 것과는 전혀 다른 방식이다. 


TV의 영향력은 근본적으로 사회적 지형을 형성하고 태도를 변화시키고 여론을 만들고 소비자의 선택을 조종하는 힘이다. TV의 힘은 너무나도 막강해서 사실상 천하무적이라고 말할 수 있다. (265쪽) 


공중파 TV든, 종편 TV든, 이 방송채널들이 특정 단체를 옹호하거나 특정한 방향으로 여론을 몰아가는 것을 막기란 거의 불가능하다는 점을 우리는 알아야 한다. 이미 정치 마케팅을 하는 사람들은 이 점을 충분히 알고 있을 것이다. (아무 생각 없이 종편 채널을 틀어놓고 보는 순간, 우리는 특정 정치적 의견에 편향된다. 아무리 비판적 의식으로 무장해 있다고 하더라도 오래 보면, 그렇게 변한다. 종편의 위험성이 바로 여기에 있다). 

 

그런데 TV 뿐만 아니다. 커피숍에서 무심코 흘러나오는 음악, 공간 내의 색깔, 테이블, 의자 등 가구들의 배치 등은 신중하게 배치되고 운영된다. 그리고 그 전에 소비자들이 진짜 어떻게 여기는가를 소비자들의 말을 통해서가 아니라 그들의 뇌, 표정, 행동을 통해서 감지한다. 예전처럼 종이 설문조사나 포커스 그룹 인터뷰(FGI)로 소비자의 마음을 떠보던 시절은 지나가고 있다. 


3. 

우리는 우리가 원하지 않는 장소와 시간에서 우리의 마음을 노출시킨다. 그리고 그것들은 어딘가에 모이고 쌓여서 분석되고 가공되어 우리 마음의 미래가 예측되고, 예측된 그 자리에 신기하게 어떤 사건, 어떤 물건, 어떤 서비스가 놓이거나, 반대로 어떤 사건, 어떤 물건, 어떤 서비스를 위해 우리의 마음이, 우리의 감정이 예정되지 않았던 어떤 방향으로 움직이게 될 것이다. 


이 책은 쉬지 않고 뇌과학의 연구 성과들과 기존 심리학자들의 연구들이 모아져 우리의 마음과 감정은 조작가능하다는 점을 끊임없이 공개하고 있다. 그리고 이 책은 그 전부가 아니라, 그 일부를 보여줄 뿐이다. 


감정은 의식을 압도할 수 있다. 인류 진화의 역사상 현 시점에서 보면 뇌의 연결구조는 감정 체계로 부터 인지체계로의 연결이 인지체계로부터 감정체계로의 연결보다 강하기 때문이다. - George Loewenstein 교수 (211쪽) 



많은 브랜드들이 감성적 표현과 언어적 술수를 동원해 소비자의 의사결정을 조작한다. 감성적 상태는 최면에 걸린 상태와 같다. 어떤 상태에 놓였는지에 따라 그 사람의 기억이 결정된다. 따라서 광고전문가들이 특정 브랜드와 실제의 사건을 엮어 특정한 감정을 유발시켜면 소비자들은 똑같은 감정이 들 때마다 그 브랜드를 떠올리게 된다. 이는 일종의 자기 암시autosuggestion다. - Dan Jones(최면술사) (224쪽) 


 기업들의 마케팅 활동은 갈수록 교묘해지며, 능수능란하게 소비자들의 호감을 끌어낸다. 분명 이는 쉬운 일이 아니다. 하지만 예전에 비해 쉬운 일이 되어가고 있으며, 우리 사회를 지탱하고 있는 적절한 도덕 의식이 없었다면 이는 정말 쉬운 일이 될 것이다. 


기업들은 대대적인 노력을 통해 막대한 이익을 거두고 있다. 이들은 소비자들의 무의식적 습관, 구매 결정과 사고처리 과정을 자기들이 원하는 방향으로 유도한다. 기업들의 이러한 노력은 대부분 소비자들의 잠재의식을 겨냥하고 있다. 그리고 소비자들의 마음을 쥐락펴락하는 이들의 소구appeals는 은밀하게 숨어 있다. (9쪽) 



이 책은 단순한 뉴로 마케팅 책이 아니다. 저자의 의도가 무엇인지 궁금해질 정도로, 번역서의 제목 - '뇌를 훔치는 사람들' - 이 정말 그럴 수 있겠다는 생각이 들 정도로 많은 내용들이 서술되고 있다. 충격과 분노를 금치 못하면서, 한편으로 경계를 늦추면 안 된다는 생각을 했으며, 동시에 기업에서 마케팅 업무까지 담당하고 있는 이로서 이 책의 내용은 부분적으로 기업의 실무에 적용해 볼 수 있을 정도로 디테일하거나 적절한 가이드를 제시해주고 있었다. 


어쩌면서 데이비드 루이스는 뉴로마케팅이 보다 논란이 되기를 바라는 지도 모른다. 뉴로마케팅은 우리가 알고 있는 것 이상으로 위험하며, 동시에 적절한 수준으로 제어되어, 도덕적으로 무리없게 실행되더라고 우리들 대부분은 쉽게 넘어가, 누군가가 원하는 방향으로 움직이고 소비하게 될 테니 말이다. 뉴로마케팅은 이제 시작이고 그 가치는 아직 제대로 알려지지 않은 듯 보인다. 


데이비드 루이스의 <<뇌를 훔치는 사람들>>은 올해 읽은 책들 중에서 단연 최고 수준이다. 강력하게 추천한다. 




뇌를 훔치는 사람들

데이비드 루이스저 | 홍지수역 | 청림출판 | 2014.07.15

출처 : 반디앤루니스 http://www.bandinlunis.com














데이비스 루이스의 웹사이트 : http://www.doctordavidlewis.com/  


영국에서는 2013년에 출판되었으며, 미국/캐나다에서는 올해 4월에 나왔다. 정말 신간인 셈이다. 



Link: http://amzn.com/1857886011


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실수로 작은 액정 화면의 Display Ad(배너 광고)를 누르는 경우는 있지만, 모바일 웹사이트나 스마트폰 어플리케이션에서 배너 광고를 클릭하는 경우는 거의 없다. 하지만 전 세계적으로 2012년에만 모바일 광고의 시장 규모는 84억 달러에 이르렀으며, 2016년에는 360억 달러에 이를 것이라는 전망이다. 


실은 모바일 광고에서 다른 광고들보다 Display ad가 슬로건이나 로고를 보여주기에 적당하기 때문에 선호되는 듯하다(굳이 클릭을 유도하지 않더라도 효과를 가지기에). 


콜럼비아 대학의 Miklos Sarvary 교수가 인시아드의 Yakov Bart와 피츠버그 대학의 Andrew T. Stephen과 함께 한 연구 조사에서 모바일 광고가 제품이나 서비스를 구입할 때 보다 깊이 관여하게 되는 상품에 대해 보다 효과적이라는 결과가 나왔다. 그는 'high-involvement' products(고 관여 제품), 즉 이미 해당 제품이나 서비스에 대한 충분한 이해를 가지고 구매할 것인가를 고민하고 있을 때 광고를 가진다고 말한다. 


The ads work not by providing any new information but by reminding consumers of the information they already know about a particular product. (그 광고는 고객에게 새로운 정보를 제공해줌으로서가 아니라 고객이 이미 특정 제품에 대하 알고 있는 정보를 다시 생각하게 만들어서 효과를 발휘한다) 



"A weak signal will be effective at reminding people of a purchasing decision only if the product requires high involvement, We know from psychology however, that the higher people's motivation (for example, if the product is of high involvement) the more people tend to use rational decision making, relying on trade-offs. Moreover, rational decision making is more effective for utilitarian products. So if products are both important and utilitarian, the weak signals on mobile display advertising will have a stronger effect."

(만약 그 제품이 보다 높은 수준의 관여를 요구한다면, 사람들이 구매 결정을 상기시키는데 보다 효과적이다. 우리는 심리학을 통해 알고 있지만, 사람들이 보다 높은 동기(예를 들어, 그 제품이 고 관여적이라면)를 가지고 있을 수록, 사람들은 균형을 고려하며, 합리적인 구매 결정을 하려고 할 것이다. 더구나 합리적 구매 결정은 실용적인 상품에 보다 효과적이다. 만양 중요하고 실용적인 제품이란 모바일 디스플레이스 광고에서의 약한 신로는 강력한 효과를 가지게 될 것이다.)


그래서 자동차, 전자제품, 항공권 등을 예로 들고 있다. 이미 많은 정보를 습득한 상황이고 구매 결정 시기가 가까이 온 고관여 상품들에 모바일 디스플레이 광고가 효과적이라고. 또한 다양한 채널을 통한 광고를 집행할 경우, 모바일 광고는 다른 채널을 통해 광고를 집행하고 난 다음 어느 정도 인지도를 확보한 후 진행하는 것이 바람직하다고 말한다. 



원문: Smartphone Ads That Work

 



 



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<Adobe 2013 Mobile Consumer survey results - Using mobile sites, apps, and emerging technologies to build loyalty> 리포트는 예상되는 결과들을 제시하고 있지만, 모바일 시장을 대응하기 위한 기본적인 고민을 다시 하게 해주었다. 2013년 3월, 약 3,075명 이상의 미국, 캐나다, 영국, 프랑스, 독일의 사용자들을 대상으로 조사한 결과를 정리하고 있다. 


이 리포트에서 내 관심을 끌었던 것인 Tablet 사용자의 비약적인 증가와 활용이었다. Tablet 사용자들 중 약 80%가 주로 집(home)에서 사용하고 있었다. 하지만 아직까지 대부분의 App들과 Website들은 Tablet에 대응하고 있지 않으며, 아예 그럴 계획 조차도 없다. 결국 B2C 시장을 주력으로 하는 상당수의 기업들은 반응형 디자인(Responsive Design)으로 Website를 구축하게 될 것이다. 즉 Mobile Interaction에 최적화된 디자인을 구현해야 하지만, 그걸 위한 충분한 예산과 시간이 확보되지 않은 상황에서의 최선의 선택은 반응형일 수 밖에 없는 것이다. 


그리고 고사양의 PC 중심 Website가 아니라 상대적으로 저사양인 Mobile/Tablet에서도 생생하게 돌아가는 Website를 구현해야 됨을 의미한다. 즉 하드웨어의 환경을 고려한 설계와 디자인을 만들 수 있는 노하우가 요청된다. 


한국도 마찬가지이지만, 전 세계 사용자들은 유료 콘텐츠나 서비스를 이용할 생각보다는 광고를 보더라도 무료로 이용하고자 함을 이 리포트에서 다시 확인할 수 있었다. 광고와 관련해서는 개인화된 광고 노출이 중요하게 조사되었다. 


Mobile Interaction의 측면에서는 마우스와 키보드 중심의 UI가 Touch 중심의 UI로 이동하게 될 것이다. 이제 앞으로 모든 Website들은 Touch UI/UX를 고려하여 제작되어야 할 것이다. 그래서 이를 충분히 테스트해봅시다라고 하면 고객사 담당자들은 다 싫어하겠지만. 


리포트를 읽고 난 다음 관련 업계 종사자로서 내 의견을 첨부하여 시사점들을 정리해보았다. 막상 Digital Agency로 합류하고 난 다음, 늘 이상적이지 못한 프로젝트 환경에 실망하고 있지만 말이다. 






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딜로이트 안진회계법인에서는 매년 '국내 유통산업 동향과 전망'에 대한 리포트를 발간하고 있다. 작년 12월 27에 발간된 '국내 유통산업의 동향과 2013년 동향'을 다시 꼼꼼하게 읽다가 흥미로운 지적이 있어 블로그에 노트해 둔다. 


최근 백화점 매출에서 20대 매출이 감소하고 있다. 글로벌 SPA(Specialty store retailer of Private label Apparel)가 국내에 진입하고 관련 매출이 성장한 것도 한 원인으로 지적될 수 있겠지만, 그 속에서는 상위 20% 고객이 매출의 80%를 차지한다는 파레토 법칙에 맞춘 CRM이 한 몫하고 있음을 딜로이트는 지적하고 있다. 


백화점들은 이러한 공식에 맞추어 다양한 마케팅 활동을 구사해왔는데, 이를 통해 백화점 실질 이용 고객 수는 감소했지만, 객단가의 상승으로 실질 매출은 증가하는 효과를 거두었다고 한다. 매출 기여도가 높은 고객에게 집중된 영업 마케팅 활동들은 시간이 지날수록 전단지나 신문 광고와 같은 기존 매스 마케팅 수단에 대한 투자가 축소되었고 매출 기여도가 거의 없는 젊은 고객층에 대한 영업 마케팅 활동보다는 기존 상위 20% 고객에 대해서만 투자하여, 결국 고객들과 함께 늙어가는 백화점이 되고 있었다는 지적이다.


약 10여년에 걸친 CRM 전략은 초반에는 상당한 효과를 거두었으나, 장기적으로는 젊은 고객들에 대한 관심 저하로 백화점 매출에 좋지 않은 영향을 끼치고 있다니, 마케팅 전략도 멀리 보는 안목이 필요한 셈이다. 


이를 'CRM의 역설'이라는 슬라이드 한 장으로 표시했는데, 무척 흥미로웠다. 위에 링크를 달아두었으니, 유통업계나 관련 마케팅 업계에 종사하고 있다면 일독을 권한다. 



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SEO는 Search Engine Optimization의 약자다. 즉 Webpage를 만들 때, 검색 봇이 신뢰할 수 있는 형태로 제작, 배포될 수 있어야 한다. 이는 웹페이지에 있는 콘텐츠 뿐만 아니라 Coding의 영역도 포함된다. 가령 링크가 깨진다거나 Meta tag가 제대로 되어 있거나, 심지어 URL 규칙도 포함된다.


그런데 이건 온라인 마케팅의 영역이지만, 실제 페이지를 Coding할 때부터 이것이 고려되어야 한다. 이것을 할 수 있는 마케터가 있다면 좋겠지만, 현장에서는 마케터가 개발자 - 퍼블리셔나 프로그래머 - 에게서 도움을 구해야 하는 경우가 많다. 그리고 마케터들은 자주 실망하고 의견 충돌을 하는 경우가 많다. 마케팅 감각을 가지고 간단하지만 이것이 온라인 마케팅에서 얼마나 중요한가를 인지하는 퍼블리셔나 프로그래머를 만나기란 참 어려운 일이니까. 


오늘 SEO 관련 자료를 찾다가 MS에서 배포하는 Free SEO Toolkit를 발견했다. 웹 페이지 코딩 소스에서 SEO 측면에서의 문제점을 찾아주는 프로그램이다. 아직 사용해보진 않았지만, 꽤 유용할 듯 싶다. 


아마 이와 유사한 프로그램이 더 있을 듯 싶다. 


http://www.microsoft.com/web/seo






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<<드래곤플라이 이펙트>>의 저자인 제니퍼 아커(Jennifer Aaker)와 앤디 스미스(Andy Smith)가 맥킨지쿼털리(Mckinsey Quarterly)와 인터뷰한 글을 읽었다. 한국에도 번역본이 나왔는데, 의외로 많이 알려지지 않았고 번역에도 다소 문제가 있는 것으로 보인다. 


실은 소셜미디어에 대한 내용이라기 보다는 확산될 수 있는 힘을 가진 스토리에 대한 내용이며, 그런 스토리가 소셜 미디어를 만나 그 강력한 효과를 가지게 된다고 저자들은 이야기한다. 


인터뷰 중에 기억해둘만한 내용을 옮긴다. 



engagement = truly making people feel emotionally connected to helping you achieve your goals through storytelling, authenticity, and establishing a personal connection. 



Social-media engagement 

- tell a story 

- empathize with your audience

- emphasize authenticity

- match the media with the message




Good stories have three components: a strong beginning, a strong end, and a point of tension. ... a good story takes Y, the middle part of the story, and creates tension or conflict where the reader or the audience is drawn into the story, what's going to happen next. (Jennifer Aaker)


The story is the most important thing. You don't have to be famous to tell a good story. Where it really does come back to the storyteller is authenticity. People have to believe you. And you have to believe in the story yourself in order to be effective. (Andy Smith)


All four wings of the dragonfly act in concert. The first wing is focus. (...) The second wing is grabbing attention, making people look. (...)  The third wing is engagement, tell the story, which also has been important in the past. But how do you enable action on the part of employees and customers? That is very new to the social-media (Jennifer Aaker)




 Mckinsey Quarterly 원문 "The power of storytelling" 







드래곤플라이 이펙트

제니퍼 아커, 앤디 스미스저 | 김재연역 | 랜덤하우스 | 2011.04.12

출처 : 반디앤루니스 http://www.bandinlunis.com
















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사무실에 앉아 데이비드 아커가 하버드비즈니스 리뷰 블로그에 기고한 글을 읽었다. "레드불은 어떻게 브랜드 버즈(Brand Buzz)를 만드는가?"라는 제목의 글을 통해 브랜드 마케팅의 대가인 데이비드 아커는 레드불의 스폰서십에 대해서 이야기하며, 그들만의 독보적인 브랜드를 만들 수 있었다고 지적했다. 


몸에도 좋지 않은 카페인 음료를 미친듯이 마시게 하는 원인은 해당 음료의 맛이나 향이 아니라 바로 브랜드 약속 때문이고, 레드불은 이러한 브랜드 약속을 참 잘 만들고 잇는 셈이다.  아래 발번역으로 몇 문장을 옮겼는데, 원문을 읽어보는 게 더 좋을 것이다. 짧고 재미있으며, 유익하다. 



With as much caffeine as a cup of coffee, a can of Red Bull is all about energy. The brand’s promise is that it will increase performance, concentration, reaction speed, vigilance, and even well-being. How to tell that story? It is not easy in a cluttered confusing world of canned drinks with energy connotations like Monster, Gatorade, Coca-Cola and many more. The answer is not taste or flavor claims but a host of sponsorships of people, teams, and events that involve people excelling at or appreciating extreme physical activities. (한 잔의 커피만큼 많은 카페인을 가지고 있지만, 레드불 캔 하나는 에너지에 대한 것이 전부다. 브랜드 약속은 성과, 집중, 반응 속도, 각성, 심지어 웰빙까지 증가시킬 것임을 말한다. 이러한 스토리를 어떻게 이야기할 수 있을까? 몬스터, 게토레이, 코카콜라 등 많은 브랜드처럼 에너지를 뜻하는 캔 음료의 어수선하고 혼돈스러운 세계 속에서 이를 이야기하는 건 쉬운 일은 아니다. 그리고 그 대답은 맛이나 향을 알리는 것이 아니라 사람들이 심한 육체적 활동에 탁월하게 하거나 만족하게끔 만드는 사람, 팀들, 행사들에 대한 스폰서십 주최로 나서는 것이다.)



Although evidence as to the causal impact of sponsorships in Red Bull’s financial performance is not easy to track, we do know that Red Bull, the category pioneer some 30 years ago, is the world sales leader today.(레드불의 재무적 성과에 이런 스폰서십으로 인한 성과가 반영된 증거는 찾기란 쉽지 않은 일이겠지만, 우리는 30여년 전 이 카테고리 음료를 시작한 회사가 지금은 세계 최고의 매출을 가진 기업이 되었다는 것을 알고 있다.)



원문: 

http://blogs.hbr.org/2012/12/how-red-bull-creates-brand-buzz/

 



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다양한 업종의 고객사들을 만나다 보니, 다방면의 정보를 습득해야 한다. 어쩔 수 없이 고객사 담당자들보다야 잘 모르겠지만(아주 가끔 고객사 담당자들보다 많이 아는 경우도 생기기도 한다), 담당자들의 고충을 알아야 하기에 나름 열심히 공부를 한다. 



사무실 내 책상 옆 테이블에 쌓여있는 자료들의 모습이다. 이걸 어쩐다.



여기에다 빠르게 변화는 웹 트렌드나 IT 기술 트렌드까지 익혀야 하기 때문에, 업무 강도는 높고 빨리 지치기 마련이다. 지난 1년이 그랬다. 어제 제안 하나를 끝내고 다음 제안을 준비하면서 프린트해놓은 아티클 하나를 읽는다. (금융 회사 제안 건 때문에 프린트해 놓은 것인데, 제안과는 연관성이 없군. 크.)  


그런데 막상 읽어보니, 한국 사정과도 많이 다르다. 신용카드 마케팅(credit card marketing)에 대한 글인데, 미국의 신용카드와 한국의 신용카드가 많이 다르다는 것을 알게 되었다. 


Secured Card라는 게 있는데, 이건 카드 신청을 할 때 미리 얼마 간의 보증금을 내고 받는 카드이다. 대부분의 이민자들(금융 신용이 아예 없는 사람들)은 이 카드로 신용 카드를 시작하게 된다. 


Debit Card라는 게 있는데, 이건 한국의 체크 카드처럼 은행 계좌 잔고로 결제하는 카드다. 그런데 잔고 이상으로 결제하는 경우에는 더 많은 수수료를 내기도 하고 잘못 결제하는 경우, 환불받거나 취소하는 것이 무척 까다롭다고 한다. 


이 아티클에서 마케팅 전략을 내세우는 5가지는 아래와 같다. 


1. focus each product on a single consumer need.   - 하나의 카드가 하나의 고객 니즈를 중점적으로 반영하고 있어야 한다는 것. 이렇게 되면 발급해가는 카드의 수도 많아지는 건 당연할 것이다. 하지만 현대카드는 아예 많던 카드 종류를 다 없애버렸다. 1번 전략이 옳은가는 다시 한 번 고민해 볼 문제다. 


2. bring together marketing and underwriting - 마케팅부서와 카드 발급 계약 부서가 같이 움직여야 한다는 것이다. 이건 비단 카드의 문제만은 아닐 것이다. 


3. offer secured cards


4. appeal to former debit card users - 3번과 4번은 고객의 카드 발급 접근성과 카드 발급이 유망한 고객에게 접근하는 의미로 이해할 수 있다. 

 

5. leave no customer empty handed  - 5번은 너무 당연한 이야기다.  



이 아티클에서 기억해둘 내용이 있다면, 마케팅 그 자체에 대한 내용이다. 


.... but rather that real success stems from the creation of an environment in which marketing is not a separate function, but an integrated part of all credit card operations, ranging from underwriting to product development and customer retention. In short, the best marketers engage in activities and institute polices that foster the most efficient use of marketing dollars possible. (그런데 진짜 성공은 마케팅이 분리된 기능이 아니라, 모든 카드의 운영의 부분들, 즉 발급 계약부터 상품의 개발, 고객 관계 유지에 이르는 전 과정이 하나로 결합되어 있는 환경의 창조로부터 나온다. 부언하자면, 가장 뛰어난 마케터는 가능한 한 마케팅 비용의 효과적인 집행을 가능하게 하는 정책의 도입과 그와 관련된 모든 활동에 관여한다.)



인용된 기사의 원문은 아래와 같다. 

5 Strategies Every Credit Card Marketing Exec Should Implement 






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  • 마케팅 비용의 효과적인 집행이라는 말 마음에 드네요~,무작정 비용을 쓰는 것보다는 어떤 루트에서 마케팅효과가 큰지 측정한다음 예산을 배분하는게 어느 시대에든 현명한 마케터라고 생각합니다.^^

    • 댓글 감사합니다. 거의 모든 기업들이 '마케팅은 중요하다'고 하지만, 정작 마케터가 원하는 수준(혹은 적정 수준)의 예산을 따고 그 예산으로 무언가를 집행하는 건 아직도 어려운 것 같습니다. 그리고 온라인을 제외한 나머지 영역에서는 마케팅 효과를 검증한다는 게 참 어려운 것같기도 하고요~.


밀린 리포트들을 읽다 흥미로운 내용을 접한다. 

'5 ways to encourage customers to share your content'

(당신의 콘텐츠를 공유하도록 고객을 자극하는 5 가지 방법)


리포트 첫 머리에는 이런 표현이 나온다. 


There are lots of studies now that have confirmed what we all suspected - consumers trust ads only about 33% of the time - but, they trust recommendations form peers 92% of the time. 


결국 개개인들의 추천이 중요하다는 이야기인데, 추천 행위들 중의 하나가 바로 공유(sharing)이 될 것이다. 그렇다면 이러한 공유 행위가 많이 일어나기 위해선 기업에선 어떤 것들을 준비해야 할까? 


이 리포트를 배포한 마켓오에서는 


http://www.marketo.com/ebooks/5-ways-to-encourage-customers-to-share-your-content/ 


  


1. Turn sharing into a game. 

- 사람들은 경쟁해서 이기기를 좋아한다고 말한다. 좀 단호한 표현이긴 하지만, 참여해서 자신이 지지하는 어떤 것이 나은 방향으로 나가는 것, 이것을 Game 형태의 Story로 나간다면 무척 좋을 것이다. 


2. Identify, recognize and reward influencers. 

- 온라인에서 브랜드를 알리고 옹호하는 사람들을 누구인지 정확히 알고 이들을 위한 리워드를 확실하게 해야 한다고 강조한다. (이건 참 어려운 일이긴 하지만...) 리포트에서는 이런 문장이 있다. 


Influencers aren't necessarily motivated by discounts; they're motivated by their status and the influence they have on the brand and other fans. 


하지만 이것도 정말 어려운 일 중의 하나다. 


3. Appeal to their altruism 

- 그들의 이타심에 호소해라. 즉 공익성의 메시지가 담긴 이벤트나 프로모션이 필요하다는 걸 의미한다. 공유 행위가 공익적 목적을 위해 이루어질 수 있도록 콘텐츠를 만들어야 할 것이다. 


4. give them something exclusive 

- 뭔가 특별하고 독점적인 어떤 것을 제공하라. 리포트에는 출시되기 전 음반의 음원을 듣게 한 Sony Music의 사례가 등장하는데, 좀 약하다는 느낌이. 여튼 공유하는 행위를 통해 뭔가 특별한 것을 얻게 된다면 나쁘지 않을 것이다. 


5. let them co-create value. 

- 공유 참여를 통해 공유 가치를 모두 함께 만드는 것. 이것도 쉽지 않아 보이긴 하지만. 



자세한 내용은 위 리포트를 참고하면 될 것이다. 내용은 짧지만, 꽤 실제적이라 기획 작업에 도움이 될 듯 싶다. 




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일요일 오후 사무실에 나왔다. 평일에는 정신없이 바쁘다 보니, 여유롭게 일할 수 있을 때는 주말 밖에 없다. 이것도 가족들에겐 못할 짓이긴 하지만, ... 


밀린 리포트를 정리하다가 3040대 여성과 관련된 키워드를 옮긴다. '나오미족'이 꽤 흥미롭다. 





골드미스 

학력, 외모, 경제력 등 조건을 완벽하게 갖추었지만, 결혼 시기를 놓쳐 혼자 사는 30대 중/후반 커리우먼. 주택 구입, 재테크, 노후 대비에 관심 많음.


워킹맘

자녀가 있으면서 사회활동을 하는 여성. 구매력은 풍부하니 시간적 재약이 많음. 자녀 교육 및 재테크에 관심 많음.


와이프로거

와이프 + 블로거. 주부이면서 블로그를 만들고 운영하는 사람


나오미족

Not Old Image. 안정적인 경제력을 바탕으로 20대 젊은층 라이프 스타일을 즐기는 30~40대 여성


아라포족

'어라운드(around) 40'을 일본식으로 줄인 말로, 소비성샹이 강한 40대 전문적 여성을 지칭함. 일본 TBS 방속의 히트 드라마에서 유행. 


- '트렌드세터의 중심이 된 3040여성과 마케팅 시사점' 중에서(월간 신한리뷰, 2010년 4월호) 


 



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직접적인 온라인 광고나 마케팅을 하지 않은 지도 몇 달이 지났다. 하지만 가끔은 이야기 도중에 온라인 광고나 마케팅에 대해서 말을 꺼내게 된다. 그러나 실질적인 도움이 된다는 느낌은 없다. 실은 나도 최근에는 온라인 광고나 마케팅 관련 아티클을 읽지 못했다. 


다만 구글 애널리틱스를 자주 추천하는데, 그들의 분석과 분석을 통한 통찰(insight)은 일선 마케팅 담당자에게 도움이 되기 때문이다. 


아래 도표는 온라인 광고를 집행할 때, 광고 수단별로 어떤 목적을 가져야 하는지를 분명하게 보여준다. 



출처: http://analytics.blogspot.hk/2013/04/introducing-customer-journey-to-online.html 


우리는 이 도표를 통해 Display 광고는 '인지'(Awareness)에, Social은 '고려(Consideration)에, 그리고 실제 구매 결정 단계에서는 유료 키워드 광고 등과 같은 검색 광고, 제휴 마케팅 등을 통함을 알 수 있다. 다시 말해 실제적인 구매 유도를 위해 Display 광고를 집행하면 안 된다는 것이다. 


위 도표가 나온 블로그 포스팅에는 이와 관련되는 여러 정보들이 있으니, 참고하면 좋을 듯 싶다. 









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트리플 미디어 전략 - 8점
요코야마 류지 지음, 제일기획 옮김/흐름출판



트리플 미디어 전략
요코야마 류지(지음), 제일기획(옮김), 흐름출판





내가 읽은 일본인 저자의 책들은 간략하면서 실용적이다. 이 책도 마찬가지다. 온드 미디어(자사가 소유한 미디어), 언드 미디어(비용 지불이 없이 획득될 수 있는 미디어, 가령 SNS같은), 페이드 미디어(비용을 지불하고 사용하는 미디어)를 기반으로 저자는 디지털 시대에 맞춘 매체 전략에 대해서 이야기한다. 


특히 디지털 시대의 변화된 환경 속에서 각 매체 전략에 대한 이야기는 숙독할 만한다. 


다만 내용이 간략하고 어렵지 않으며, 경험이 있는 이에겐 쉽게 예상할 수 있는 지적들이기 때문에, 광고 - 미디어 세계에 처음 발을 들여놓는 이들에게 추천할 만 하다. 




* 이 책도 작년에 읽었는데, 오늘 간단하게 서평을 올린다. 



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우리가 쓸 수 있는 시간은 정해져 있다. 그 정해진 시간 중에서 어느 매체에 더 많은 시간을 할애하느냐에 따라 마케팅의 관점에서 의미 있는 시사점이 나올 수 있을 것이다.  



출처: 2012 메조미디어&엠브레인 조사 자료  



위 자료를 보면, 모바일과 온라인이 대세라고 여겨질 것이다. 하긴 젊은 층일수록 모바일과 온라인은 압도적이며, 그 추세는 점차 확대되어 나이와 관계없이 모바일과 온라인 매체에 노출되는 시간 자체가 지속적으로 늘고 있다. 


그렇다면 모바일과 온라인이 소비자의 행동에 많은 영향을 끼치고 있는 걸까? 그래서 우리는 모바일과 온라인에 집중적인 투자와 관심을 기울여야 하는 걸까? 



출처: 대한상공회의소, '마케팅 수단별 소비자 반응 조사', 2012.9. 



위 도표는 얼마 전 진행할 소비자 조사 결과다. 아직까지 방송이 많은 영향을 끼치고 있음을 확인할 수 있다. 


하지만 좀 더 자세히 분석해보면, 현재 온라인이 차지하고 있는 비율이 실은 과거 방송과 신문이 차지하고 있었던 것을 온라인이 빼앗아 온 것이라 온라인의 매체력은 지속적으로 상승 중이고, 앞으로 온라인에 집중해야 된다고 해석해도 무방할 것이다. 


이 점에서 정해진 예산을 가지고 움직이는 마케팅 담당자의 딜레마가 시작되는 것이다. 그렇다면 과연 어느 매체에 더 집중할 것인가? 위 도표는 그 점에서 꽤 유용한 관점을 제시해준다. 신선식품(채소, 과일 등)은 확실히 전단지가 최고이고, 서적/음반은 온라인, 그 다음이 신문이라는 점에서 마케팅의 방향은 정해진다. 


이는 소비자의 노출 정도와도 연관관계가 있을 것으로 추정된다. 특히 의류/신발/패션잡화 부문에서 온라인의 비율이 높은 것은, 패션 중심의 온라인 쇼핑몰이 지속적인 확장과 성공을 거두어왔기 때문이라고도 볼 수 있다(아마 2000년대 초반에는 조사결과가 다르게 나왔을 것이다). 따라서 방송의 비율이 높은 상품 카테고리라 하더라도 온라인에서 충분한 설명과 마케팅 메시지를 전달하고 자신있다면, 장기적인 관점에서 마케팅을 집중하는 것도 의미있을 것이다. 


그러나 아직까지는 방송이 소비자의 마음을 움직이는데 결정적인 역할을 한다는 데에는 이견의 여지가 없을 듯 싶다. 




 


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유저 - 8점
에런 샤피로 지음, 박세연 옮김/민음사


유저 (Users, Not Customers: Who Really Determines the Success of Your Business)

에런 샤피로(지음), 박세연(옮김), 민음사 





UI를 지나 이제 UX가 강조되고 있다. 유저 인터페이스(User Interface)를 거칠게 정의하자면, 인간과 기계 사이의 커뮤니케이션 방식이라고 할까. 대표적인 인터페이스가 키보드, 마우스, 터치 패드 같은 것이다. 사용자 경험(User Experience)는 근래에 부각되기 시작했는데, 인터페이스만으로는 부족한 시대에 접어들었다는 공감대가 형성되었다고나 할까. UX에 대한 강조는 어디에서 어떤 소리로 어떤 색상의 어떤 움직임이냐 ... 등등 사용자를 둘러싼, 감각적 경험을 둘러싼 거의 모든 것들을 기획 단계에서부터 고민하기 시작했음을 의미한다. 그리고 내가 이 이야기를 먼저 꺼내는 이유는 ‘User’라는 단어 때문이다. 왜 고객이 아니고 유저일까?


저자는 이렇게 이야기한다. 


사용자(user)란 소비자, 직원, 입사 지원자, 협력 업체 및 잠재적 협력자, 브랜드 애호가, 미디어 종사자, 그리고 디지털 미디어 및 기술을 통해 기업과 관계를 맺고 영향력을 행사하는 그 밖의 다양한 주체를 모두 포괄하는 개념이다. 사용자들은 인트라넷, 모바일앱, 온라인 입사 지원 채널, 웹사이트, 고객 관리 프로그램, 페이스북, 트위터, 또 다른 기업의 내부적, 외부적 디지털 통로를 통해 기업과 교류한다. 간단히 말해서 사용자란 디지털 미디어 및 기술을 통해 기업과 교류하는 모든 주체라고 정의할 수 있다. 



이 책은 디지털 시대의 비즈니스 성공을 위해 왜 사용자 경험을 최우선시해야 하는가에 대해 적고 있다. 


핵심은 사용자를 위한 편의성, 만족감, 즐거움, 뜻 밖에 흥미롭고 가치 있는 발견을 제공하는 것이다. (44쪽) 




저자는 '사용자 우선 기업'으로의 전환이 필요하다고 역설한다. 그리고 이 전환을 이루기 위해 어떤 전략이 필요하며, 이를 어떻게 실행해야 하는가를 여러 사례를 통해 설명한다. 


"우리의 임무는 완벽한 사용자 경험을 책임지는 것이다. 그리고 완벽한 수준에 도달하지 못했다면 그것은 우리 잘못이다. 그게 전부다." - 스티브 잡스 



하지만 그러한 사용자 경험에 대한 추구도 분명한 비즈니스 목표 위에서 움직여야 할 것이다. 



주커버그는 페이스북의 목표가 사람들을 친구들과 연결해주는 것이라고 말했다. 이런 목표에 집중하기 위해 페이스북은 창조적인 기능을 과감하게 희생했다. 실제로 페이스북 사이트는 모든 사용자에게 획일적으로 표준화된 화면을 제공한다. 사용자는 강력하게 통제된 공간 안에서만 움직여야 한다. (89쪽) 



이 흥미로운 지적은 현재 웹/모바일 위에서 서비스를 하고 있는 이들에게 매우 시사적이다. 즉 간결함에 대한 추구는 고객으로부터 나오지 않고, 확고한 비즈니스 목표와 실행에서 나온다. 애플의 탁월한 UX는 그들의 폐쇄적인 완고함에서 기인하고, 페이스북의 성장 뒤에서는 표준화된 서비스 시스템이 뒤를 받치고 있다. 



모든 사용자 경험을 뒷받침하고 있는 기술 수준이 신속하게 발전하고 진화해야 하고, 그래서 사용자의 취향과 비즈니스의 요구 사항이 변화하는 속도를 따라잡을 수 있어야 한다. (133쪽) 



우리는 정말 많은 곳에서 기존에 투자된 시스템이나 기술, 서비스 체계로 인해 진화하지 못하고 결국 뒤쳐지게 되는 기업들을 보았다. 이에 이 책의 저자는 '쉽게 처분할 수 있는 기술'(disposable technology)을 제안한다. 


'쉽게 처분할 수 있는 기술'이란 쉽게 세상에 내놓고, 유지하고, 업데이트하고, 필요한 경우 즉각 제거할 수 있는 시스템을 말한다. (137쪽)


대체가능성(replaceability), 통제된 상호운용성(controlled interoperability), 관리 가능성(maintainability), 업데이트 가능성(updateability), 지속적인 확장 가능성(eventual scalability), 속도(speed)  - (138쪽) 


그리고 그 예로 오픈소스 CMS인 드루팔로 구축된 백악관 웹사이트를 든다.  


책은 시종일관 사용자에 중심을 두고 기업 경영, 서비스 운영을 해야 한다고 강조한다. 아마 웹/모바일과 관계된 이들이라면 읽어야 할 필독서에 해당될 테지만, 도리어 '이건 다 아는 내용이잖아' 할 지도 모르겠다. 그러나 웹 비즈니스에 대해 이 정도 레벨까지 내려가 서술한 책은 근래에 보기 드물었다(2000년대 초반만 해도 엄청나게 쏟아져 나왔는데 말이다). 그러니 웹비즈니스와 관계된 이라면, 일독을 권한다. 


*     * 


얼마 전 나는 몇 년간 있었던 웹/통신 서비스 운영 회사에서 웹서비스 구축/컨설팅 에이전시로 이직을 했다. 그리고 이 책의 저자인 에런 샤피로는, 내가 현재 다니고 있는 웹 에이전시과 같은 업종인 회사의 CEO다. 


에런이 CEO로 있는 회사는, Huge라는 디지털 에이전시로, AD Week 선정 글로벌 Top 에이전시이기도 하다. 한국에서는 웹에이전시라고 하면, 대형 SI 업체, 대형 광고기획사의 하청업체이거나 일반 기업체들의 외주업체라는 인식이 강해서, 에런 사피로의 이 책을 읽으면서 한국적 상황에 대한, 약간의 답답함을 느꼈다. 웹사이트의 중요성이 높아져 있지만, 그 중요성만큼 기업들의 투자는 인색하기만 하고, 그 인색한 투자와 비례해 웹에이전시의 비중도 그리 높아보이지 않으니 말이다. (어쩌면 반대로 에이전시가 그러한 인식을 심어준 것은 아닐까 싶기도 한데, 아직은 파악 중이다.) 


 








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많은 회사들이 웹 서비스의 여러 활동에 대한 고객 반응/참여를 높이기 위해 갖가지 방법을 활용한다. 그 중에서 가장 확실한 것은 무엇일까? 


미국의 온라인 마케터들은 단연코(tried and true) 이메일이라고 여기는 듯하다. 그리고 고객 참여을 유도하는 온라인 마케팅의 대세로 이메일 마케팅과 뉴스레터를 꼽았다.


하지만 막상 이메일 마케팅을 하려고 해보면, 준비해야 될 것이 한 두개가 아니다. 제목은 어떻게 뽑아야 하고, 내용은 무엇을 채우며, 이메일이 가득 쌓여있는 메일함에서 특정 이메일을 꼭 짚어 읽게 해야 한다는 담당자의 스트레스는 의외로 심하다. 더구나 이메일을 오픈했는지, 읽었는지, 읽고 웹 사이트로 유입되었는지를 확인할 수 있으니.  


내 경험 상 자사 고객을 위한 이메일 마케팅은 웹 서비스 오픈부터 상업적 성격이 약하고 커뮤니티적 성격이 강한 레터로 고객의 오픈율을 보유해야 한다는 점이다. 반드시 이벤트나 경품이 있어야 하는 것은 아니다. 심지어 교훈적인 이야기라도 상관 없다. 고객과의 지속적인 대화 노력과 함께 회사는 고객을 위해 다양한 노력을 경주하고 있다는 점을 끊임없이 보여주어야 한다. (하지만 경영진들은 바로 매출로 연결될 수 있는 이메일을 원하지, 시간이 오래 걸리는 감성적 커뮤니케이션 메일레터는 뒤로 밀리기 일쑤다)


이러한 노력이 필요한 이유는, 서비스 초반 이메일 커뮤니케이션을 잡아두지 않은 상태에서 부정기적이고 일관성 없는 이메일 레터로 인해 낮아진 이메일 오픈율이나 웹 서비스 유입률을 나중에서 높이고자 하는 작업은 정말 오랜 시간과 다양한(별의별) 노력이 필요하기 때문이다.


아래는 eMarketer.com에서의 뉴스레터에 실려온 설문조사 내용이다. 먼저 아래 도표를 통해 우리는 현재까지 나온, 그리고 상당히 비중 있는 온라인 마케팅 기법들을 일별할 수 있다.  




Select Marketing Tactics Used in Their Digital Campaigns According to US Marketers, March 2012 (% of respondents) 



그리고 어떤 방법들이 유력한지 알 수 있다. 흥미로운 것은 Niche로 언급된 방법들이다. 아직 많은 기업들이 사용하는 것은 아니지만, 작게 하여 충분한 효과를 거둘 수 있는 방법들이므로 고려해볼 만 하다. 




Methods Used by US Marketers to Improve Organic Search Rankings in 2012 (% of respondents) 



검색 랭킹을 높이기 위해 SNS Sharing Buttons이 사용하는 것은 다소 의외다. 네이버 검색에서 이를 확인할까? 하지만 Google은 잡는 듯. 


중요한 것은 그 다음 순위로 언급된 것들이다.  특히 Optimized landing pages, Increased content uploads to site, Blog content가 중요하다. 검색 엔진 대응을 위해서 키워드 광고에 돈을 투자하는 것이 아니라, 도리어 랜딩 페이지를 만들고, 자주 사이트에 콘텐츠 업로드를 하고, 블로그를 활용하는 것이 장기적인 관점에서 광고 비용을 낮추면서 고객 유입을 높이는 방법이다. 




도표 출처:  eMarketer.com 

http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1009040&R=1009040 




같이 읽으면 좋은 포스팅


2012/01/12 - [Business Thinking/마케팅] - B2B Marketing의 시작은 콘텐츠Contents로 





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한동안 서점 비즈니스 부문에 충성도(로열티, Loyalty) 관련 책들로 쌓여있었던 적이 있었다. 하지만 지금은 없다. 그렇다면 이제 Loyalty는 중요하지 않은 것일까?

최근 읽은 아티클 The Loyalty Connection: Secrets To Customer Retention And Increased Profits은 나에게 Loyalty의 중요성을 다시 한 번 깨우치게 해주었으며, 십 년 전이나 지금이나 제대로 Loyalty를 관리하는 기업이 드물겠구나 하는 생각을 들게 만들었다. 이미 7년이나 된 아티클임에도 불구하고.

이 아티클은 2005년 Crmguru.com(지금은 customerthink.com)의 Bob Thompson이 쓴 것으로, Loyalty의 중요성과 함께 Loyalty에 대해 기업의 담당자들이 오해하기 쉬운 부분을 지적하고 있다.

문제는 가격이 아니라 고객 서비스



왜 고객은 떠나는 것일까? 많은 기업 담당자들은 가격 요인이 제일 클 것이라고 생각한다. 하지만 실제 조사 결과는 전혀 다르다. CRMGuru의 조사에 의하면 고객들은 고객 서비스(Customer Service), 품질(Quality), 그 다음이 가격(Price)라고 했지만, 기업 담당자들은 가격, 그 다음으로 필요성 변화(Needs Changed)라고 답했다. 이 조사가 2005년이었으니, 지금은 좀 달라졌을까? 하지만 주변을 돌아보면, 이 현저한 격차는 지금도 별반 달라지지 않은 듯 싶다.

충성도(Loyalty)란 무엇일까?




많은 이들이 재구매, 추천, 감성적인 차원에서의 관계 형성 등을 떠올리고 있지만, Loyalty의 정의가 무엇이든 간에 우리들은 고객들에게 좋은 평판을 가지면 보다 많은 구매를 일으키는 것이 목적이지 않은가. 하지만 우리는 Loyalty를 먼저 목적으로 하지 않고 판매에만 열을 올리는 것은 아닐까?  아니면 Loyalty를 목표로 하지만, 결국 쓸모 없게 될 많은 노력을 기울이고 있지는 않을까?

Risk/Revenue Matrix



곧 떠날 것같은 고객이 있다면 위 매트릭스로 나누어 관리해 보자.

하지만 위 매트릭스를 기업 경영이나 서비스에 도입하기 위해서 우리는 얼마나 많은 일들을 준비해야 되는지 생각해야만 할 것이다.


아티클은 짧고 메시지는 분명하다. 아래 링크를 따라가면 pdf 파일을 다운로드 받을 수 있다.
http://www.rightnow.com/briefcase-files/PDFs/The_Loyalty_Connection__Secrets_to_Customer_Retention_and_Increased_Profits.pdf 


그리고 이 아티클은 Rightnow Technologies라는 CRM 회사에서 배포하고 있다. Rightnow Technologies에 가면 CRM 뿐만 아니라 고객 경험에 대한 다양한 기술 트렌드와 자료를 볼 수 있다.
http://www.rightnow.com/ 



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랜딩 페이지(Landing Page)는 방문자(Visitor)를 고객(Customer)로 만드는 관문 역할을 수행한다. 해당 기업이나 서비스에 아무런 정보 없이 들어온 방문자에게 긍정적이고 우호적인 첫 인상을 심어주어야 하고, 경쟁 기업이나 서비스 생각이 들지 않도록 확 끌어당겨야 한다. 하지만 말처럼 쉬운 일이 아니다.

대부분의 기업들이나 서비스에서 랜딩 페이지를 자사 웹사이트의 메인 페이지로 연결하고 있다. 하지만 이 연결은 과연 옳은 것일까? 한 번쯤 고민해볼 필요가 있겠다.

현재 랜딩 페이지를 새로 만들고 있어, 랜딩 페이지 구축 지침 같은 것을 적어본다.


1. 적절하고 일관된 콘텐츠

- PPC(pay-per-click)을 운영하고 있다면, 등록된 키워드와 설명 문구에 대한 정보가 담겨져 있어야 한다. 키워드에 대한 내용이 랜딩페이지에 없다면 해당 키워드는 등록되지 않는다.
- 다른 온라인 마케팅 메시지와의 일관성을 유지해야 한다. 랜딩 페이지는 모든 온라인 마케팅 활동의 관문 역할을 하게 된다. 따라서 여러 온라인 채널들에서의 유입은 랜딩 페이지로 향하고, 랜딩 페이지에서의 메시지 일관성은 매우 중요하다.


2. 고객의 즉각적인 행동을 유도하는 전략

- 랜딩 페이지의 목적은 잠재 고객에게 자사의 브랜드나 서비스를 알리는 것도 해당되겠으나, 더 중요한 것은 서비스에 가입하게 하거나 실제 구매로 이어지게 하는 데 있다. 따라서 방문자가 해당 페이지에서 이탈해서 검색 ? 비교하지 않도록 해야 한다. 그래서 랜딩페이지에서는 자주 이벤트를 벌이고 고객들을 향한 분명한 혜택을 제공하는 경우가 많다.


3. 목표 고객을 위한 배려

- 고객이 궁금해 하는 내용을 우선적으로 보여주어야 한다. 고객은 A라는 것을 알기 위해서 방문하였는데, 랜딩 페이지에서는 엉뚱한 B를 보여준다면 그 고객은 곧바로 페이지를 벗어나 버린다. 따라서 키워드에 맞추어 랜딩 페이지를 여러 개 제작하는 것도 방법이 될 수 있을 것이다.


4. 빠른 피드백과 경험

- 고객이 궁금 하는 것을 바로 알려주기 위해서 콜센터 번호, 이메일 등을 노출해야 하고 실시간 채팅 상담을 붙여도 좋을 것이다. 그리고 고객에게 자사의 상품이나 서비스에 대해 제대로 알 수 있게 하기 위한 테스트 서비스와 같은 경험을 제공해주는 것도 필요하다.


5. 정확하고 진실된 정보

- 정확하고 진실된 정보를 제공하는 것은 기본이다. 요즘은 검색을 통해 많은 리뷰들과 평가를 볼 수 있기 때문에 정보의 진실성 여부를 고객이 이미 알고 있을 수도 있다.


6. 단순하고 간결하게

- 디자인이나 정보 구조는 최대한 단순하고 간결하게 구성해야 한다. 고객의 구매 결정은 빠를수록 좋다. 따라서 핵심적인 메시지를 전면에 내세우고 나머지는 다른 링크를 제공해 상세하게 설명하면 된다.


간단하게 랜딩 페이지에 대해서 적어보았다. SEM(search engine marketing)의 성공적인 운영을 위해서 랜딩 페이지는 필수적이다. 그만큼 중요하지만, 많은 기업들이 놓치는 부분이기도 하다.



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어제 동영상 광고 관련 글을 포스팅을 하고 난 뒤, 여기저기 자료를 뒤져보았더니, 아, 뒷북 포스팅이었다. 동영상 광고에 대해선 자료를 찾아 공부 중이다. 그런데 의외로 기술적인 내용이 많다. 결국 디바이스에 최적화된 동영상을 어떻게 보여줄 것인가, 어떻게 Interactive를 유지할 것인가 등이 중요하기 때문일 것이다. 그건 그렇고, 오늘 이야기하고 싶은 것은 검색 엔진과 마케팅 경쟁 우위에 대한 것이다.

요즘 흥미롭게 읽고 있는 책이 한 권 있는데, McCann Worldgroup의 Vipin Mayar, eMarketer의 Geoff Ramsey가 공저한 <<Digital Impact>>로, 검색광고 뿐만 아니라 SNS 마케팅까지 온라인 마케팅 전반에 대한 이해를 도우면서 실제적인 업무 수행에도 도움이 될 만한 무척 좋은 책이다. 이 책에 대해선 조만간 리뷰를 올리기로 하고.... 최근 읽은 챕터에서 의미심장한 구절이 있어서 인용해볼까 한다.


"If a search engine has a bad experience, so will a use. If a use has a bad experience on site, so will the search engine, which will ultimately affect the site's visibility"
- MRM's Adam Dince
(MRM은 미국의 Digital Marketing Agency로 전세계 글로벌 기업들을 고객사로 두고 있다)


검색 엔진(search engine)에서 노출되는 모든 콘텐츠 뿐만 아니라, SEM, SEO 등의 활동을 통해 얻어지는 결과물이 나쁘다면, 고객도 그러할 것이다. 다시 말하자면 검색 엔진을 통한 마케팅 활동 성과를 높이기 위해 검색 엔진에 대한 마케팅 비용을 높이기는 것이 아니라 도리어 고객 경험을 좌우하게 될 자사의 사이트나 서비스에 집중해야 된다는 걸 의미한다. 내가 이 문장을 중요하게 여긴 이유는 다음과 같다. 

흥미롭게도 많은 기업들은 자사의 사이트나 서비스에 집중하는 것 이상으로 검색 엔진 마케팅에 집중한다. 도리어 자사의 사이트나 서비스에 집중하는 것보다 검색 엔진에만 물량을 쏟아붓기도 한다. 그렇다면 왜 그런 일이 일어나는 것일까? 결국 단기적 실적 압박 탓인데,  자사의 사이트나 서비스에 집중하는 활동은 단기간에 그 효과가 직접적으로 드러나지 않는데 반해 검색 엔진 마케팅은 단기간에 그 효과가 드러나기 때문이다.

검색 엔진과 고객 경험, 자사 사이트나 서비스의 상관관계를 명확하게 이해하고 지속적인 마케팅 경쟁 우위를 확보하는 것이 중요하다는 것을 알지만, 실제 마케팅 담당자는 종종 단기적 관점에서의 실적 압박으로 인해 그 상관관계를 무시하거나 짐짓 모른 척 하기도 하게 된다.

이 때 필요한 것이 기업 마케팅 담당자들의 효과적이고 주도면밀한 업무 배분과 실행일 것이다. 마케팅 전략 만큼 중요한 것이 마케팅 실행력이 될 것이고, 그것이 단기적 실적 뿐만 아니라 장기적 관점에서의 마케팅 경쟁 우위를 만들 수 있지 않을까.


(참고)
* SEM : Search Engine Marketing. 국내에서는 네이버, 다음, 오버추어 등을 통한 키워드 광고를 의미한다. 비용을 집행하는 검색 엔진 광고를 통칭하는 단어이다.
* SEO : Search Engine Optimization. 검색 엔진 최적화로 번역되는데, 이는 네이버 지식in과 같은 Q&A 서비스, 블로그, 카페 등 검색 결과로 노출되는 콘텐츠를 지속적으로 생산, 관리하여 검색 결과 페이지를 자사의 사이트나 서비스에 우호적으로 보여질 수 있도록 관리하는 것을 의미한다. 즉 직접적인 비용은 발생하지 않으나, 시간이 오래 걸리고 간접 비용 지출이 만만치 않지만(SEM에 비한다면 매우 경제적인), 장기적인 관점에서 고객에게 보다 효과적으로 다가갈 수 있다는 장점이 있다.





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  • 키워드광고 요즘 효과좋지요..인터넷하다보니 필연적으로 광고는 꼭 필요한것 같습니다.좋은 포스팅감사합니다
    혹시 키워드광고 시작해보시려면 웹두레에 한번 알아보세요..
    웹두레 완성키워드 광고도 효과적이라고 합니다.
    검색이 많은 키워드를 저렴하게 내 것으로 만드는 방법.생각보다
    어렵지 않습니다..저렴한 비용으로 많은 효과 보시길 바랍니다



마케팅 업무를 하고 있긴 하지만, 마케팅만으로 모든 것이 된다면 얼마나 좋을까? 마케팅 전략을 4P 전략이라고 이야기하곤 하지만, 과연 글쎄.

- 4P: Product, Price, Place, Promotion

4P의 각 부분들 속에는 마케팅 부서에서 전담하기 어려운 요소들을 많이 포함하고 있지만, 마케팅 전략 교과서에는 4P가 빠지지 않고 포함된다. 마치 모든 것을 마케팅으로 다할 수 있다는 양. (그런 예가 있긴 하다. 강력한 브랜드 파워로 시장을 지배하는... 가령 코카콜라?)  

요즘 대세가 SNS 마케팅이라고 하지만, SNS 마케팅은 제품이나 서비스가 완료된 후, 또는 SNS를 통한 피드백을 통한 제품이나 서비스의 수정이 가능한다는 전제 조건을 깔고 진행된다. 이 전제 조건이 충족되지 못한다면, 양치기 소년이 되든지, 회사의 사정을 최대한(100%로 적었다가 너무 비현실적인 표현인 듯하여 수정함) 오픈하여 고객들의 공감과 배려를 기대해야 할 것이다.

다시 말해서 마케팅 활동이란 기업의 핵심 활동이지만, 만병통치약이 아니라는 것이다.

어제 '핵심에 집중하라Profit from the core'를 다시 리뷰하면서, 최근에는 Hightech Marketing에 대한 관심이 거의 없다는 생각이 들었다. 아마존에서는 아직도 팔리고 있는 제프리 무어(Geoffrey A. Moore)의 책들이 국내에서는 절판되었다는 사실에, 얼마 전에 읽은 나심 니콜라스 탈레브의 '블랙 스완'을 떠올렸다. 이 책에서 탈레브는 옛날 책들 중에 뛰어난 통찰을 보여주는 구절이 많다고 이야기하면서 자신이 이야기하는 것이나 최신 트렌드로 포장하고 나오는 것들 상당수가 이미 다 옛날에 이야기한 것이라는 투로 빈정거린다. 탈레브의 생각에 전적으로 공감을 표하면서, 하이테크 마케팅(Hightech Marketing) 자료 하나를 업로드한다. 

지금으로부터 11년 전에 제작한 사내 스터디용 자료다. 11년 전이라면 직장 생활한 지 몇 년 지나지 않았을 때인데, 지금 봐도 신기할 정도로 만들었다. 아마 이 때 지적 컨디션이 꽤나 좋았던 모양이다.

하이테크 마케팅이란 첨단 기술 기업들의 마케팅 전략은 기존 기업들과는 다른 방식으로 전개되어야 하며, 혁신자(innovator), 초기 수용자(early adopter) 그룹과 초기 다수수용자(early majority) 그룹 사이에 캐즘(chasm)이 존재하며, 이 단절 구간으로 인해 많은 첨단 기술 기업들이 사라진다고 분석한다. 그리고 마케팅 역량을 캐즘을 극복하는 데 집중해야 된다는 것이다.

PDF로 제작해 업로드를 한다. 기타 공유 사이트에 업로드하려다가 하도 오래된 내용이라 블로그에서만 살짝 공개를 한다.









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핵심에 집중하라 - 10점
크리스 주크.제임스 앨런 지음, 이근 외 옮김/청림출판


핵심에 집중하라 Profit From The Core
크리스 주크/제임스 앨런 지음, 청림출판




이 책의 주장은 단순하다. “집중으로부터 성장이 나오고, 범위를 좁힘으로써 확장이 가능하다”는 것이다. 

“어떻게 지속적인 성장 곡선을 유지할 것인가” 이는 모든 기업 경영자의 숙명과도 같은 고민일 것이다. 그럼, 어떻게 하란 말인가?


이 책에서는 먼저 기업의 핵심 사업 영역을 정의하라고 한다. 그리고 그 핵심 사업 영역을 기반으로 하여 인접 영역으로 진출하여 지속적인 수익을 창출하라고 주문한다. 즉 핵심에 집중할수록 확장 가능성이 높아진다는 것이다. 괜히 헛다리 집지 말라는 것.

(그런데 핵심 사업 영역에서 100억을 벌었다고 치자. 국내 기업인이라면 먼저 땅부터 사지 않을까. 아무래도 밑지지 않는 건 땅 밖에 없으니 말이다. 사업 한 번 망해본 사람은 공장 기계들이 똥값에 처분된다는 사실을 다 알고 있을 테니 말이다. 그나마 망해도 본전을 건질 수 있는 건 땅 밖에 없으니깐.)

그러니 문제는 핵심 사업 영역이 진짜 핵심 사업 영역인지부터 판단내려야할 것이다. 그 어떤 기업이 들어오더라도 망하지 않을 만한 사업 영역이어야할 것인데, 이 책에선 다음의 5가지 자신이 있는지 확인하라고 한다.


- 잠재적으로 가장 수익성이 높은 단골 고객
- 가장 차별화되고 전략적인 능력
- 가장 결정적인 제품 매출
- 가장 중요한 유통 경로
- 위 항목에 도움이 되는 기타 전략적 자산(특허, 브랜드 네임, 네트워크 내 조절점에서의 위치 등)


내가 보기엔 현재의 기업 환경 속에서는 위의 5가지를 다 가지고 있어야만 핵심 사업 영역이라고 명함을 내밀 수 있을 듯하다. 그러므로 먼저 저 5가지를 갖추는 것이 먼저 필요하리라 생각된다. 먼저 핵심 사업 영역부터 세우자. 확장은 그 다음 문제다.


**

십 년 가까이 지난 이 책을 다시 꺼낸 이유는 단순하다. 너무 많은 정보와 아이디어는 종종 이제 막 형성되기 시작한 기업의 핵심 경쟁력마저도 앗아가기 때문이다. 그래서 핵심 사업에의 집중은 우리가 생각하는 것 이상으로 중요한 화두이다.

이 책을 읽고 난 다음 제프리 무어의 '토네이도 마케팅'(Inside the Tornado)를 추천하려고 했는데, ... 헉, 절판이다. 벤처마케팅Venture Marketing의 거장 제프리 무어(Geoffrey A. Moore)가 한국에선 이젠 잊혀진 사람이 된 듯한! 아마존에선 아직까지 잘 나가고 있는데 말이다.

내가 제프리 무어의 '토네이도 마케팅'을 꺼낸 이유는 무어는 이 책에서 핵심 사업에서 인접 사업으로 확장을 위한 전략으로 '볼링핀 모델'을 제시하고 있기 때문이다. 볼링 경기에서 볼링공에 맞은 볼링핀이 하나에서 여러 개로 확장하며 쓰러지듯, 하나의 사업에서 다른 사업으로 확장할 때 이러한 역학 관계를 형성할 수 있는 사업으로 확장해야 된다는 것이다. 다시 말하자면, 볼링 경기에서 중요한 것은 한 점을 어떻게 때릴까이지, 한 번에 여러 점을 때리는 것이 아니고, 그래서도 안 되듯, 사업에서도 한 점(핵심)에 집중해야 됨을 강조한다.


핵심 사업에서 인접 사업으로의 확장은 핵심 사업 다음의 전략이다. 기업 경영에서 아는 것과 할 수 있는 것과는 전혀 다른, 별개의 문제이지만, 아웃소싱이라는 매력적인 수단으로 이를 혼동하기도 한다. 그래서 핵심 사업과 인접 사업으로의 확장을 병행할 수 있다고 여기지만, 안타깝게도 그렇게 해서 성공한 기업은 없다. 인접 사업마저도 어느 순간 핵심 사업의 테두리 안으로 들어올 것이고 핵심적인 영역을 아웃소싱하는 건 그만큼 회사 내 인적 구성의 경쟁력이 있어야만 가능한 것이다.

Profit from the Core: A Return to Growth in Turbulent Times
Profit from the Core: A Return to Growth in Turbulent Times




(2003년도에 읽고 올린 리뷰를 고쳐 다시 올린다. 서가에 있던 이 책은 지금 어디에 있는지 보이지 않는다. 아마존에서 찾아보니, 새로 업데이트하여 쓴 책이 2010년에 출간되었다. 2001년 출간 당시에도 분명한 메시지로 많은 이들에게 높은 평가를 받은 서적이었다.)

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B2B Marketing의 시작은 콘텐츠Content로
- B2B Content Marketing 트렌드



연초부터 나는 올해 Marketing & Promotion 계획을 짜느라 정신이 없다. 하지만 모든 담당자들이 그렇듯이 한정된 예산과 시간은 언제나 우리를 힘들게 한다. 그리고 결국 살얼음 같은 한 해와 아슬아슬한 연말을 보내게 될 것이다. 올해는 무려 50페이지가 넘는 계획안을 짜기에 이르렀지만, 만족스럽지 않고 닥치는 대로 Marketing 관련 리포트들을 찾아 읽기 시작했다. 그리고 찾은 하나의 리포트.



“B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets & Trends”

한국에서는 너무나도 모호하고 광범위한 느낌을 주는 Content라는 단어 대신 Storytelling이라는 단어가 유행하고 있지만, 결국엔 Story 또한 콘텐츠Content다. 결국 마케팅의 Key는 Content가 될 것이다.

그렇다면 전 세계 1,902개 기업의 B2B 마케팅 담당자는 어떻게 B2B 마케팅을 했고, 마케팅을 하면서 어떤 생각을 했을까? 그들 B2B 마케팅 담당자들의 바람은 전세계 모든 B2B Marketer가 가지는 바람일 것이다.


B2B Contents 마케팅은 보도자료, 소셜 미디어, 블로그, 이메일레터 순으로


그렇다면 그들은 어떤 마케팅을 선호했을까? 조사 응답자의 79%가 보도자료(Articles)을 이용했다고 대답했다. 그 다음으로는 Social Media(74%), Blogs(65%) , eNewsletter(63%) 순이었다. 주목할 만한 내용으로는 전년도 대비 Blogs가 27%가 상승하였으며, White Papers가 19%, Videos가 27%가 증가했다. 여기에서 우리가 흥미롭게 볼 만한 것은 Videos다. 리포트에는 언급되어 있지 않으나, Smart Devices(Smart phone, iPad, Galaxy Tap 등)의 보급과 함께 Youtube의 마케팅 효과가 지속적으로 성장했음을 보여주는 응답이 아닐까 싶다. 여기에서 말하는 Video는 꼭 TV CF같은 것을 의미하는 것은 아니라, 다양한 형태로 제작된 동영상 Contents를 모두 포괄하는 단어이다.

아래 결과는 전 세계 B2B Marketer들이 어떤 방식의 마케팅을 선호하는지 보여준다. 실은 이렇게 B2B Marketing 방식이 있다는 것이 더 흥미롭지만(아래 나열된 다양한 방식을 모두 한 번씩 경험해보고 싶지만, 역시 한정된 자원 탓을 할 수 밖에 없다).



Social Media는 대세!, 하지만 그 전에 Content


Social Media는 배포 경로(Distribution Channel)이다. 즉 그 전에 Content가 먼저 있어야 한다. 하지만 얼마나 기업의 경영자들은 오해를 한다. ‘우리 회사는 Facebook Marketing 안 해?’라고!

실은 Social Media는 비용이 저렴하다는 오해가 업계 전반에 깔려 있다. 실은 Old Media와 비교해 광고 집행비용이 저렴하다는 것이지, Content 제작 비용은 같거나 더 손이 많이 들어간다. 신문 지면 광고는 한 번 제작된 걸로 여러 번 집행할 수 있지만, 하나의 콘텐츠를 같은 블로그에 여러 번 올릴 수 없다. 하지만 소셜미디어에 올라갈 마케팅 Content 제작 비용에 얼마가 들어간다고 보고하는 순간, 바로 Old Media에 익숙한 기업의 경영자는 얼굴을 찌푸릴 것이다. 그러나 ‘Social Media는 저렴하다고 하던데’라는 풍문에 귀가 어두워진 지 이미 오래.

 



역시 Twitter가 높다. 국내에서도 Twitter를 통한 Communication은 이미 주목받은 지 오래다. 그런데 여기에서 주목할 만한 Social Channel로 Linkedin를 들 수 있다. Twitter 다음으로 B2B 마케터가 사용한 채널인 Linkedin은 비즈니스 종사자들의 Networking 사이트로 시작해 지금은 Business Portal 서비스라고 해도 과언이 아닐 정도로 발전했다. 특히 구인/구직이 활발하게 이루어지며, 제휴와 협업, 그리고 개인의 SNS 활동을 Profile Page에 모아 보여주기까지 한다. 평판(reputation) 조회도 여기에서 이루어진다. 한국에는 Linkedin과 비슷한 Linknow라는 사이트가 있다. 하지만 얼마 전 한국어 서비스를 시작한 Linkedin의 마케팅이 본격화되면 국내 시장이 어떻게 될 지는 두고 봐야 할 것이다. (여담이긴 하지만, 직접적인 경쟁자가 될 잡코리아나 스카우트와 같은 구인/구직 사이트의 대응도 흥미로울 것이다. 이미 준비하고 있을 것 같다. SNS를 통한 구인/구인 서비스)



가장 효과적인 B2B Marketing은?




In-Person Events는 이해가 가지만, Webinars/Webcasts는 다소 의외다. 이는 북미적 상황이 반영한 것이 아닐까. 개인적으로 올해 두 번 정도 국내에서 진행된 Webinar를 참가하였으나, 대단히 효과적인 방법이라고 느끼지 못했기 때문이다. 그리고 Webinar 툴이나 서비스도 국내에서는 활성화된 듯하지 않고… 하지만 해외에서 날아오는 뉴스레터에는 자주 Webinar 신청 레터가 오는 걸 보면, 꽤 활성화되어 있고 매우 효과적인 방법인 듯이다. 하지만 국내의 경우에는 대부분의 기업들이 수도권에 밀집되어, Webinar Marketing이 저조하지 않나 추측해본다.

흥미로운 것은 비효율적인 방법으로 제시된 것들, Podcast, Mobile Content, Digital Magazines 등이다. Digital Magazines는 그렇다 치더라도 Podcast와 Mobile contents는 다소 의외라는 생각이 든다. 특히 나꼼수 열풍에도 알 수 있듯이 Podcast는 매우 효과적인 마케팅 툴이 될 수 있을 텐데 말이다.


B2B Contents Marketing의 어려움

리포트의 마지막 부분을 읽으며, 세계 어디에서나 Contents Marketing의 어려움은 다 똑같다는 생각을 했다. 내부 협력을 이끌어내기 어렵고, 예산과 시간이 부족하고 경영진은 계속 닥달하고 … 아마 국내 시장에서 B2B Marketing을 담당하고 있는 이들에게 다소 위안이 되지 않을까 … 전 세계의 모든 B2B Marketer들은 모두 엇비슷한 고민과 스트레스를 안고 있으니 말이다.





오랜만에 현업에 도움이 되는 리포트를 읽었다. B2B 영업이나 마케팅 업무를 맡고 있다면 반드시 읽어보기 바란다. 국내 B2B 마케팅 업무의 고도화, 전문화를 기대하며 ...



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* 2004년도에 다른 곳에 포스팅한 글은 조금 업데이트했다. 8년 전의 글인데, ... 요즘은 어떤지 모르겠다. Pricing 관련 책을 한 권 사서 읽어봐야겠다. 아래 기술된 Pricing은 고전적인 것이므로, 아직까지도 유효한 방법론이다.

---



가격 정책에는 두 가지 종류가 있다. 하나는 생산원가를 기준으로 가격을 산정하는 Cost-Based Pricing이 있으며 다른 하나는 고객 가치(Customer Value)를 바탕으로 가격을 산정하는 Value-Based Pricing이 있다.

흔히 Cost-Based Pricing으로 가격을 산정하는데, 이 모델의 경우 생산원가는 쉽게 알 수 있고, 상품의 유통 과정에서 생기는 물류 비용을 포함, 다양하게 발생하는 마케팅, 홍보 비용들을 비교적 정확하게 추정할 수 있기 때문에 쉽게 가격을 정할 수 있다는 장점이 있다.

하지만 이렇게 정한 가격이 실제 시장에서도 매력적인 가격이라면 별 문제가 되지 않겠지만, 의의로 이 가격은 매력적인 가격이 되기 어렵고 자주 경쟁 환경에 노출된다는 것이다. 결과적으로 가격은 소비자의 구매 결정 요소들 중에서 최우선 고려 요소에서 시간이 지날수록 우선 순위에서 뒤로 밀리게 되고, 이를 만회하기 위해 기업은 마케팅에 많은 비용을 쓰게 된다. 과다한 마케팅 비용은 제품/서비스의 수익성을 악화시키게 되고 결국 Cost-Based Pricing이 잘못되었다는 결론에 이르게 된다.

그렇다면 Value-Based Pricing은 어떨까.
Value-Based Pricing은 고객이 느끼고 있는 그 상품의 가치를 추정하여 상품 가격을 매기는 방식이다. 이 경우 유사 상품 가격, 경쟁 상품의 가격을 분석하여야 하고 고객을 대상으로 시뮬레이션까지 해봐야 된다. 결국 경쟁 시장 환경을 고려하여 가격을 매긴다는 것인데, 참 어려운 일이다. 

그런데 Customer Value라는 것이 뭔가? 이 추상적이고 모호한 가치를 어떻게 정의내린단 말인가! 결국엔 마케터의 손에 Pricing을 맡기게 되는 꼴이다. 하나의 제품이나 서비스가 시장에 출시하기 위해서는 얼마나 많은 사람들의 손을 거쳐야 하는데 말이다.

그리고 한 번 정해진 가격은 당분간은 변경 불가능하다는 사실로 인해 가격 정책의 결정은 매우 어려운 작업이다. 또한 그 가격을 경쟁력이 있는 수준으로 만들기 위해서 지속적이고 적절한 홍보 마케팅은 필요악이 된다. 


최근 들어 Value-Based Pricing을 중요하게 보는 이유는 Cost-Based Pricing은 생산자만 고려한 가격 정책이라는 점에서, 고객이 실제로 느끼는 그 제품의 가치(가격)을 적절하게 반영하지 못하는 가격 정책이기 때ㅜㄴ이다.

가령 명품 시장에서는 Cost-Based Pricing은 적용되지 않는다. 하지만 아직도 많은 기업들은 먼저 Cost-Based Pricing을 선택하고 있지는 않은가 자문해볼 필요는 있지 않을까.

*******

오늘 어느 기관에서 자신들이 모 대학에 의뢰한 가격 산정 모델에 대해서 의견을 달라고 하기에 Cost-Based Pricing 모델을 보완할 수 있는 여러 변수가 필요하다는 의견을 보내주었다. Cost-Based Pricing은 쉽게 만들 수 있는 가격 산정 모델이기 때문에 선택한 듯하다. 그러면 안 되는데. 요즘(2004년도) 경영대학원에서는 Value-Based Pricing에 대해서만 떠든다. Value은 언제나 고객 측면에서 판단해야 되는 것이기 때문에.

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