6. 운영과 고객 관리
4) 롱런(Long-Run)하는 온라인 쇼핑몰
가끔 신문에서 온라인 쇼핑몰 관련 기사를 접하게 된다. 브랜드 파워가 있는 대형 쇼핑몰이나 코스닥 상장 기업들이 아닌, 지금 우리가 준비하고 있는 그런 쇼핑몰에 대한 기사다. 창업 성공기일 수도 있고, 신기한 아이템을 판매하는 곳일 수도 있다. 그런데 이 기사를 읽고 몇 달 후에 다시 접속해보면, 계속 영업을 하는 쇼핑몰이 있는가 하면, 잠시 휴업을 한다는 공지가 떠있거나 웹사이트 접속되지 않는 경우가 있다.
이런 쇼핑몰은 신문 기사화될 정도로 잘 나가던 쇼핑몰이라기 보다는 홍보 대행사를 통해 보도자료가 기사화된 쇼핑몰일 가능성이 높다. 신문 기사 하나로 성공을 판가름하기는 어렵지만, 그래도 신문에 기사화된 것만 해도 어디냐고 반문할 수밖에 없다.
어느 온라인 쇼핑몰 게시판에 한 고객이 이런 질문을 올렸다.
“여기 쇼핑몰 상품 리뷰, 직원들이 작성하나요? 이름도 똑같고 한결같이 상품평이 다 좋네요?”
그러자 쇼핑몰 운영자는, 상품 리뷰를 올렸을 때 포인트를 적립해주기 시작하자 몇몇 고객이 집중적으로 올리고 있다고 답변을 해주었다. 고객의 입장에서 충분히 오해할 수 있는 상황이었다. 그 고객은 그제서야 이해를 했다는 듯이, 답변해주어서 고맙다며 이렇게 글을 답글을 올렸다.
“괜히 오해한 것 같아 죄송해요. 온라인 쇼핑몰에 여러 번 당한 경험이 있어서.”
지금 이 순간에도 수많은 온라인 쇼핑몰이 생겼다 사라진다. 그만큼 많은 사람들이 온라인 쇼핑몰 창업에 관심을 가지고 도전 준비를 하고 있다는 것이다. 그리고 몇 달 후, 이들 중 대부분은 창업의 쓰디쓴 실패를 맛본다.
온라인 소매(쇼핑몰) 시장의 규모는 계속 커질 것이다. 이는 돌이킬 수 있는 방향이다. 그러나 그렇다고 해서 작은 온라인 쇼핑몰 운영자들이 돈을 더 잘 벌게 된다는 것은 아니다. 도리어 수요보다 유통 채널이 더 많아져서 경쟁 강도만 심해질 가능성이 높다. 이 와중에 많은 쇼핑몰들이 문을 닫고, 그 쇼핑몰을 이용하던 고객들만 애꿎은 피해자가 될 뿐이다.
‘고객은 왕인 쇼핑몰’, ‘고객 중심 서비스’를 이야기하다가, 막상 매출이 기대만큼 오르지 않고 수익 창출이 어려워졌을 때, 쇼핑몰 운영자는 폐업을 결정한다. 하지만 고객의 입장에서 보자면, 고객을 배려하지도 않는 작은 쇼핑몰까지 와서 애써 상품을 구매했더니, 얼마 후 아무 이유도 설명해놓지 않고서 그저 ‘개인적인 사정으로 잠시 휴업합니다’라는 공지를 읽게 된다면 기분이 어떻겠는가?
온라인 쇼핑몰로 돈을 벌고 성공한다는 것은 쉬운 일이 아니다. 아무런 준비 없이 아이템만 좋다고 무턱대고 덤벼들 수 있는 것도 아니다. 또한 착실히 준비하고 시작했다고 하더라도 1~2년 지나면 새로운 경영 전략과 성장 전략이 요구되는 것이 온라인 쇼핑몰이다. 똑같은 시스템에, 똑 같은 DB 용량이지만, 어느 쇼핑몰은 년 100억 원이 넘는 매출을 올리기도 하고, 어느 쇼핑몰은 몇 천 만원도 겨우 올린다.
온라인 쇼핑몰의 가능성은 무궁무진하다. 지금은 한 달에 몇 백만 원 매출이지만, 노력한다면 하루에 몇 백 만원 매출도 가능한 것이 온라인 쇼핑몰이다. 오프라인이라면 매장 확장과 같은 시설 투자가 요구되지만, 온라인 쇼핑몰의 투자비용은 그렇게 크지 않다.
이제 필요한 것은 온라인 쇼핑몰의 장기 전략이다. 1~2년이 아니라 5년, 10년 후까지 내다보면서 온라인 쇼핑몰을 운영할 수 있는 능력과 안목을 길러야 한다.
환경 분석과 전략 수립
언제나 새로운 사업을 준비하는 생각으로 온라인 쇼핑몰 운영에 임해야 한다. 끊임없이 시장 환경을 분석하고 새로운 아이디어를 온라인 쇼핑몰에 적용해보기도 하고 경쟁 쇼핑몰을 벤치마킹해야 한다. 이러한 외부 환경 분석은 늘 해야 하는 일들이다.
그것보다 더 중요한 것이 내부 환경 분석이다. 자신이 운영하고 있는 온라인 쇼핑몰의 강점과 약점이 무엇인지를 파악할 수 있어야 한다. 이 때 요긴하게 사용되는 것이 ‘로그분석’이다.
대부분의 온라인 쇼핑몰 관리자 모드에서 로그 분석 틀을 확인할 수 있는데, 제대로 사용하는 쇼핑몰 운영자가 드물다. 사용한다 해도 어느 검색엔진에서 얼마나 많은 사람들이 들어왔나, 어느 페이지를 많이 보았나, 유입 키워드는 무엇인가 하는 궁금증을 확인하는 수준에 그친다. 이를 바탕으로 온라인 쇼핑몰에 변화를 주거나 마케팅이나 홍보 전략을 수립하는 경우는 드물다.
온라인 쇼핑몰이 오프라인에 비해 강력한 경쟁력을 가질 수 있는 분야는 바로 이 부분이다. 오프라인에서 이러한 작업을 하기 위해서는 POS와 바코드 시스템을 구비해야 한다. 하지만 온라인 쇼핑몰에서는 이를 실시간으로 통계화하여 분석할 수 있다.
예를 들어 시간대별 접속자 수와 매출 추이를 확인할 수 있다. 가령 오전 10시에는 2,000명이 접속하고 5명이 구매하는데, 오후 11시에는 1,500명이 접속하고 22명이 구매한다는 통계가 나왔다고 치자. 그리고 이러한 추세가 주말을 제외한 평일에 반복된다고 하자. 그렇다면 오전 10시의 상황에는 뭔가 문제가 있는 것이다. 즉 방문자 수 대비 평균 구매 건수와 비례해 다소 떨어진다는 결과가 나온다. 이러한 문제 인식을 바탕으로 이를 해결할 수 있는 방안을 찾아야 한다.
이 온라인 쇼핑몰 운영자는 이것을 해결하기 위해 평일 오전 10시마다 특판 코너를 열기로 하였다. 그러자 평균 구매 건수를 8건으로 올릴 수 있었다. 단지 3건 상승을 이끌어낸 것이지만, 이는 대단한 효과이다. 오후 11시에 접속하는 방문자들과 오전 10시에 접속하는 방문자들은 그 성격이 다르다. 오후 11시에 방문하는 이들 중에는 이미 고객인 사람들이 많지만, 오전 10시에 방문하는 이들 중에는 고객이 아닌 경우가 많을 가능성이 높다. 이것을 확인하기 위해서 로그인이 필요한 간단한 설문조사나 이벤트를 해도 된다.
로그 분석 기능에는 접속자 수 분석(전체 페이지뷰, 일일 접속자수, 페이지별 접속자 수 등), 유입 경로 분석(검색엔진, 검색 키워드, 광고 매체, IP 등), 접속 환경 분석(웹브라우저 등) 등이 포함되어 있다.
쇼핑몰 관리자 모드에서 도출되는 로그 분석 결과를 바로 유의미한 마케팅 자료로 사용할 수는 없다. 많은 온라인 쇼핑몰 운영자들이 이 로그 분석 결과를 가지고도 아무런 행동을 취하지 못하는 이유가 여기에 있다. 로그 분석 결과를 유의미하게 해석하여 마케팅이나 홍보 전략에 반영하기 위해서는 온라인 쇼핑몰을 어느 정도 운영하고 난 뒤여야 한다. 그리고 6장에서도 언급했듯이 로그분석만으로는 부족한 경우가 많다. 쉽게 응용할 수 있는 것이 검색엔진 유입, 검색 키워드 등을 바탕으로 검색 엔진과 관련된 홍보 전략을 수립하는 정도이다. (키워드 광고를 쇼핑몰을 오픈하자마자 바로 하는 것이 아니라 안정화된 이후에 해야 하는 이유는 여기에 있다. 테터툴즈 블로그나 티스토리 블로그 관리자 모드에는 유입 키워드를 보여주는 기능이 있다. 키워드의 선정은 그냥 감으로 하는 것이 아니라 객관적인 통계를 바탕으로 해야만 한다.)
[기본서비스]
* 접속수 분석 - 전체페이지뷰
* 접속수 분석 - 하루기준 순방문자수
* 유입경로 분석 - 검색엔진
* 유입경로 분석 - 검색어
* 유입경로 분석 - P4P광고 매체분석
* 유입경로 분석 - P4P클릭IP분석
* 시스템 환경 분석 - 웹브라우저
[유료서비스]
* 광고효과분석 - 검색키워드광고
* 광고효과분석 - 오버추어 광고매체분석
* 광고효과분석 - 배너광고
* 광고효과분석 - 한글인터넷주소
* 콘텐츠 분석 - 많이 찾는 페이지
* 콘텐츠 페이지 - 사이트 체류시간
성장 전략 수립
창업 초기의 간이 과세자 상태일 때는 빨리 일반 과세자로 가고 싶을 것이다. 일반 과세자 상태에서 매출이 커지고 수익이 늘어나 개인 사업자로는 그 한계에 다다르게 되었을 때는 주식회사로의 전환이 필요하다. 이러한 성장은 빠르게는 2~3년, 느리게는 5년, 10년이 걸릴 수도 있다. 하지만 5년, 10년 후에 대한 명확한 목표가 있어야 한다. 이런 목표가 있을 때에만 성장 전략이 유의미하다.
고객들로부터 전문성을 인정받고 매출이 향상되어 쇼핑몰을 안정적으로 운영하는 수준까지 도달하면 대형쇼핑몰(GSe샵, CJmall, Hmall, 신세계몰, 롯데닷컴)에 입점할 수 있는 방법을 찾을 수도 있다. 또는 취급 상품의 수를 늘릴 수도 있고, 새로운 브랜드를 런칭할 수도 있다. 최근 일반화된 경향 중의 하나가 유통채널에서 브랜드를 붙이는 것이다. 이를 PB(private brand)라고 한다. 이마트 같은 대형 할인 마트에서 제조사에 의뢰해 제품을 만들어 자신의 브랜드를 붙이는 경우가 여기에 해당한다.
유통 채널이라면 한 번쯤 PB를 시도해봐야 한다. 그 다음으로는 오프라인으로 진출할 수도 있다. 온라인에서 이미 어느 정도의 브랜드 인지도를 확보하고 고객의 수도 될 때 오프라인 진출을 시도하는 것이다. 이 경우, 온라인 고객이 자연스럽게 오프라인 고객화된다. 그리고 이러한 성장 전략은 온라인 쇼핑몰을 운영해나가면서 자연스럽게 수립하게 될 것이다.