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파아란 영혼





혁신은 천 개의 가닥으로 이어져있다 

론 애드너Ron Adner(지음), 김태훈(옮김), 생각연구소, 2012년 




이 책의 원제는 'The Wide Rens'다. 혁신에 성공하려면 넓은 범위를 조망해야 한다는 의미다. 내가 그간 읽었던 대부분의 전략 서적들이 혁신 실행을 내부의 관점이나 직접적인 이해관계자들을 둘러싼 혁신 리더십 정도였다. 하지만 이 책에선 '니 혼자 아무리 잘해봤자 소용없다'고 말한다.  



먼저 생태계 내에 존재하는 두 가지 유형의 위험을 고려해야 한다. 하나는 혁신의 성공적인 상업화가 다른 혁신의 성공에 의존하는 정도와 결부된 '공동혁신위험Co-innovation Risk'이다. 다른 하나는 최종 소비자가 완전히 가치 제안을 평가하기 전에 파트너들이 혁신을 수용하는 정도와 결부된 '수용 사슬 위험Adoption Chain Risk'이다. (20쪽)  



결국 혁신을 제대로 성공시키려면 그 비즈니스에 참여하는 모든 이들이 혁신 위험을 서로 분배하고 앞으로 나가야 한다. 사례로 등장한 미셰린 팩스 시스템은 이 경우를 제대로 설명해준다. 여기에는 최종소비자까지 포함시켜야 할 것이다. 아무리 좋은 제품이라도 각각 수용 단계마다 수용 가능성을 파악해야 한다. 그것이 '수용사슬위험'이다. 



기존의 산업 관행을 깨뜨리는 모든 새로운 가치 제안의 핵심에는 생태계의 재구성이 있다. (48쪽) 



혁신은 생태계를 재구성한다. 그리고 그 재구성에는 아래의 위험이 존재하고 이 책은 이 위험을 어떻게 극복하기 성공을 이룰 것인가를 말한다. 



실행위험Execution Risk: 혁신을 적시에, 필요조건에 맞춰 추진할 때 직면하는 위험

공동혁신위험Co-innovation Risk: 혁신의 성공적인 상업화가 다른 혁신의 성공에 의존하는 정도에 따른 위험

수용사슬위험Adoption Chain Risk: 최종소비자가 완전한 가치 제안을 평가하기 전에 파트너들이 혁신을 수용하는 정도에 따른 위험 

(53쪽)



몇 가지의 전략 도구(프레임웍)이 등장하지만, 그 전략 도구보다는 혁신을 생태계의 관점에서 조망하고 모든 시장 참가자들을 움직일 수 있는 전략이 요청된다는 것이 론 애드너의 주장이다. 내용은 단순하고 명확하지만, 막상 그 정도까지 고민하고 실행하기란 얼마나 어려울 것인가. 결국 혁신은 대기업 비즈니스의 일부 밖에 될 수 없다는 생각을 하게 된다. 


책의 마지막에 사례로 등장하는 베터 플레이스는 매우 흥미로웠다. 전기차 비즈니스가 왜 아직까지도 그냥 개발 중인가를 바로 알 수 있게 해준다고 할까. 전기차의 개념은 19세기말에 등장했다. 그리고 이 때 전기차가 실제로 만들어졌고 언론에선 장미빛 기사를 실었다. 하지만 그 뿐이었다. 포드에 밀린 것이다. 그 이후 지금까지 전기차는 아직도 개발 중이다. 론 애드너는 전기차가 안고 있는 문제를 전반적으로 조망하고 이를 극복하기 위한 베터 플레이스의 비즈니스를 (기대하는 어조로, 약간 흥분하며) 설명한다. 



전기차가 안고 있는 여섯가지 문제 

- 구입가 프리미엄

- 짧은 주행거리

- 충전 인프라

- 배터리 재판매 가치 

- 짧은 주행거리에 따른 한정적인 절약 효과

- 전력망 용량        



하지만 이 회사, 베터 플레이스는 2013년에 파산했다. 대단히 주목받았던 기업이라 위키피디아에 별도의 페이지가 있을 정도다. 전기차 비즈니스의 어려움을 그대로 보여주는 사례라 할 수 있을 것이다. 론 애드너는 케이스를 잘못 가지고 온 셈이다. 


그럼에도 불구하고 이 책은 읽을 만한 가치가 있다. 적어도 혁신을 바라보는 또 다른 시야를 가지게 될 것은 분명하다. 













혁신은 천 개의 가닥으로 이어져 있다 - 8점
론 애드너 지음, 김태훈 옮김, 이동현 감수/생각연구소


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전략의 적은 전략이다 Good Strategy Bad Strategy 

리처드 루멜트 Richard P. Rumelt(지음), 김태훈(옮김), 생각연구소 






전략을 야심, 리더십, 비전, 기획, 경제적 경쟁 논리와 동일시하는 관점들이 있다. 그러나 전략은 이러한 것들과 다르다. 전략적 작업의 핵심은 주어진 상황에서 결정적인 영향을 미치는 요소들을 찾아내고 거기에 대응하는 행동계획을 수립하는 것이다. 리더의 가장 중요한 책임은 진전을 가로막는 장애물을 파악하고 그것을 극복하기 위한 일관된 접근법을 세우는 것이다. 

- 6쪽 



원제인 <<좋은 전략 나쁜 전략>>이 의미하듯이 많은 기업들이 오늘도 기업 경영 전략을 세우고 발표하지만, 대부분은 전략이 아니거나(야심, 비전 등등과 같은 것일 뿐), 전략이긴 하지만 형편없이 나쁜 전략이라고 루멜트는 말한다. 



좋은 전략은 진단, 추진방침, 일관된 행동으로 이루어진 '핵심요소'라고 부르는 논리적 구조를 가져야 한다. 조직이 직면한 문제를 구체적으로 진단한 다음 문제를 극복하기 위한 접근법을 담은 추진 방침을 만든다. 이 추진 방침은 교통표지판처럼 나아갈 방향을 가리키지만 세부적인 여정을 말해주지는 않는다. 이 일은 타당한 방법론과 자원 할당을 결정하는 일관된 행동이 맡는다. 

- 12쪽 



루멜트는 좋은 전략이란 어떤 것이며 좋은 전략의 사례, 좋은 전략을 수립, 실행하기 위해 리더는 어떻게 움직여야 하는지 기술하고 있다. 



나쁜 전략은 대개 계산 착오가 아니라 좋은 전략을 수립하는 어려운 작업을 회피하는 데서 나온다. 

- 71쪽  



전략 수립은 어렵다. 특히 제대로 된 전략 수립은. 그리고 그것의 실행은 또 다른 문제다. 그래서 많은 기업들은 전략을 수립할 때, 서로 상충되는 이해관계를 제대로 정리하지 못한 채, 정치적 수준에서의 전략을 수립하곤 한다. 그리고 그 전략에 맞추어 실행 계획을 수립하고. 



전략에서 선택은 필수다. 모호한 희망 사항이 아니라 전략을 가지려면 다른 길을 버리고 하나의 길을 선택해야 한다. 

- 76쪽 



사람들은 언제나 영리한 방법만 찾으면 상충하는 목표들을 동시에 달성할 수 있다고 믿는다. 현실적으로 이러한 방법은 존재하지 않는다. 전략은 기본적으로 가장 중요한 목표를 결정하고 거기에 자원과 행동을 집중하는 것이다. 그러기 위해서는 다른 목표를 포기하는 결단이 필요하다. 

- 104쪽 


모호성을 제거하고 목표에 집중하는 것. 이것이 전략이다. 책의 후반부에는 경쟁 우위를 확보하고 성공적인 전략 추진을 위해 노력해야 하는 항목들에 대해 기술하고 있다. 


요즘 자주 경영 전략 서적을 읽는다. 이번 책은 조금 가볍게 읽기 시작했다가 중반 이후부터 정독을 했다. 의외로 내용이 빡빡했다. 월마트의 사례나 롤 인터내셔널의 사례는 무척 흥미로웠다. 


"어떤 사업이든 더 많은 가치를 제공하여 고유한 입지를 구축해야 합니다." - 스튜어트 레스닉(롤 인터내셔널 CEO) 

- 181쪽 재인용 



좋은 경영 전략을 수립하는 것은 어렵다. 그렇기 때문에 제대로 수립하고 실행하는 경우, 지속적인 경쟁 우위를 만들어 성공의 발판을 마련할 수 있는 것이다. 경쟁우위란 '경쟁자보다 낮은 비용에 제품을 생산하거나 더 많은 가치를 제공하는 것'이다. 


경쟁우위가 창출하는 가치를 늘리기 위해서는 다음 네 가지 중 최소한 하나는 이루어야 한다. 


- 경쟁 우위의 수준 심화

- 경쟁 우위의 범위 확대

- 경쟁 우위에 바탕을 둔 제품 및 서비스에 대한 수요 촉진

- 경쟁자들의 모방을 막는 격리 체제 강화(* 격리체제: 특허나 지적 재산권 같은 것)



책의 후반부는 경쟁 우위와 전략 실행의 실제적인 접근을 다루고 있다. 경영 전략 실무를 담당하거나 기업 경영에 관여하는 이들에게 이 책은 필독서가 될 것이며, 특히 경영 전략 수립에 있어 좋은 지침을 얻을 수 있다.






전략의 적은 전략이다 - 10점
리처드 루멜트 지음, 김태훈 옮김, 이동현 감수/생각연구소





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