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파아란 영혼



6. 운영과 고객 관리

3) 고객과 충성도(Loyalty)


‘고객은 왕’이라는 표현이 있다. 하지만 표현뿐이다. 왜냐면 모든 온라인 쇼핑몰 창업자들은 고객은 왕이라는 생각에 어쨌든 최선을 다해 노력하기 때문이다. 100개의 온라인 쇼핑몰 중에서 99개가 운영자 중심으로 움직이고 1개만 고객 중심으로 운영된다면, 그 1개는 분명 성공하기 마련이다. 하지만 반대라면? 99개의 온라인 쇼핑몰이 모두 고객 중심으로 운영되고, 나머지 1개만 운영자 중심으로 운영된다면 말이다. 이제 천편일률적인 고객 만족으로는 온라인 쇼핑몰의 성공을 장담하기 어려운 상황이다.

온라인 쇼핑몰을 운영하면서, 홍보와 마케팅, 그리고 고객 서비스에 최선을 다하는데도 어느 정도 이상 매출이 오르지 않는 경험을 하게 된다. 하지만 과거와 비교해 높은 수준의 매출이고 수익이 짭짤하기 때문에 이 수준에서 그냥 멈추어 있고 싶어할 지도 모르겠다.

그러나 그 상태로 지속된다면 더 바랄 나위가 없겠지만, 실제 온라인 쇼핑몰에서는 그 상태가 지속되기 보다는 장기적으로 매출이나 수익이 하강 곡선을 그리게 된다. 빠르게 변하는 온라인 쇼핑몰 트렌드에 대처하기 위해서는 지속적인 투자가 필요하지만, 그 투자를 할 만한 여력이 생기지 않기 때문이다. 경쟁 쇼핑몰들이 계속 생겨나고, 상위에 위치한 온라인 쇼핑몰의 경쟁력이 계속 상승하게 된다. 실은 이 때가 고비인 셈이다. 그렇다면 이 상황을 어떻게 극복할 수 있을까?

먼저 ‘고객은 왕’이라는 추상적인 표현을 버리자. 고객이 왕이라고 생각하지만, 고객이 왕일 때 어떻게 해야 하는지 대부분의 온라인 쇼핑몰 운영자들은 잘 모른다. 게시판에 친절하게 답변하고 전화도 친절하게 받고 포장 박스 안에 고객에게 감사 편지를 넣는 것을 언제까지 할 수 있을까? 100명의 고객에게는 가능해도, 1,000명의 고객, 10,000명의 고객에게도 그렇게 할 수는 없다.

온라인 쇼핑몰이 어느 정도 수준에 올랐다가 천천히 망해가는 이유는 여기에 있다. 창업 초반의 고객은 쇼핑몰 운영자의 배려와 친절에 감동한다. 하지만 시간이 지날수록 자신에 대한 관심과 배려가 식어가는 것을 느끼게 되고 천천히 그 온라인 쇼핑몰에 들어가는 일이 드물어지게 되는 것이다.

그리고 온라인 쇼핑몰이라고 해서 저렴한 가격이 최우선시 된다고 생각하기 쉽지만 이는 잘못된 편견이다. 도리어 그 반대라고 할 수 있다. ‘가격’이 우선시 되고 정을 느끼기 어려운 공간이 되기 쉽기 때문에 도리어 정서적인 호소가 먹히는 것이다. 싸이월드의 ‘미니홈피’가 부상한 이유도 여기에 있다.

고객 감동이나 고객 만족을 이끌어내기 위해서는 고객에 대한 치밀한 분석과 효과적인 전략 실행이 뒷받침되어야 한다. 그야말로 ‘과학적인 접근’이 요구되는 것이다.




먼저 고객 분석이 이루어져야 한다. 회원 DB 분석과 매출 데이터, 그리고 로그 데이터에 대한 면밀한 분석 작업을 해야 한다. 연령별, 지역별 회원 구성 분포를 보고, 이를 바탕으로 매출이 어떻게 이루어지고 있는지를 살펴야 한다. 이렇게 하면 어느 연령대에서, 어느 지역에서 매출 기여도가 높은지를 파악할 수 있다. 또한 로그 데이터를 분석하여 시간대별, 키워드별, 페이지별(상품별) 인기도를 분석하여, 이를 앞서 분석한 데이터들과 교차하여 의미있는 데이터를 뽑아낼 수 있다. 이러한 분석 결과는 아래와 같이 표현될 수 있다.

20대 나이의, 서울 강북 지역에 거주하는 직장 여성들의 매출 점유율이 전체 매출의 70%를 차지하고 있으며, 이들은 주로 오전 11시부터 오후 2시 사이에 집중적으로 구매를 하고 있으며, A 상품군에 대한 선호가 높다.

이 경우, 이 고객집단이 핵심 고객 집단임을 알 수 있다. 이렇게 하여 온라인 쇼핑몰의 전체 마케팅 방향이 수립된다. 그러나 여기에서 한 발 더 나아가야 한다.

이제는 회원 DB와 매출 데이터를 바탕으로 하여, 매출 기여도 상위 20%의 고객 군을 추려내야 한다. 80/20 법칙에 따르면 상위 20%의 고객이 매출의 80%를 차지한다. 하지만 실제로 이는 온라인 쇼핑몰 마다 다르다. 따라서 상위 20%뿐만 아니라, 쇼핑몰 방문율과 게시판 기여도 등을 바탕으로 하여 쇼핑몰 매출이나 활성화에 기여할 가능성이 높은 고객들도 추출할 필요가 있다. 이렇게 해서 고객 분류를 해야 한다.

(막상 적기는 했지만, 정말 어려운 과정임을 명심하자. 그리고 단기간에 되는 일도 아니다. 따라서 이는 매우 천천히 진행해야 한다.)

그 다음에는 분류된 고객 집단들 중에서 타겟 고객군을 정리해야 한다. 그리고 이 고객군을 대상으로 집중적인 마케팅 활동을 해야 한다. 나머지 고객들은 기본적인 관리만 해도 상관없다. 하지만 이 고객군은 기본적인 관리만으로는 부족하다. 이들은 온라인 쇼핑몰의 미래를 가지고 있는 집단이라고 볼 수 있다.

많은 온라인 쇼핑몰에서 고객 등급을 나누는 이유는 여기에 있다. 고객에게 이 등급을 보여주는 쇼핑몰이 있는가 하면, 보여주지 않는 쇼핑몰도 있다. 등급만 보여주고 등급에 어울리는 혜택을 주지 못할 경우에는 도리어 고객의 불만만 살 수 있다. 따라서 운영자의 전략적 선택이 중요하다. 또한 이 고객 집단은 한정된 수로 운영되어서는 안 된다. 이 고객 집단의 규모는 계속 늘어나야 한다. 그리고 이것은 반드시 온라인 쇼핑몰의 전체 매출 규모와 비례해야 한다. 

타겟 고객군이 정의되었으면, 이 고객 집단에 맞춘 Loyalty 마케팅 계획을 수립하고 실행해야 한다. 이들 고객을 대상으로 한 크로스셀링과 업셀링은 기본적인 사항이다. 이러한 활동을 통해 추가적인 매출을 기대할 수 있다.

또한 눈에 보이는 고객 혜택을 선사해야 한다. 이러한 고객 혜택에 할인율이나 포인트 적립은 기본이다. 또한 수익에 지장을 주지 않는 범위 내에서 경품 제공도 이루어져야 한다. 그리고 여력이 된다면 오프라인 이벤트도 좋다.

이러한 활동을 바탕으로 이들 고객이 온라인 쇼핑몰의 파트너가 될 수 있도록 해야 한다. 온라인 쇼핑몰의 성장 동반자로 기여할 수 있는 기회를 부여하면 좋다. 온라인 쇼핑몰의 상품이나 서비스에 대한 적극적인 의견을 피력할 수 있도록 도와주어야 한다. 이러한 고객 참여를 통해 고객 충성도는 더욱 높아질 것이다.

그리고 고객을 자신의 편으로 만드는 것에 그치지 말고, 친구 사이로 만들어야 한다. 이러한 친구 사이는 자칫 온라인 쇼핑몰을 사적인 커뮤니티 형태로 만들 수도 있기 때문에, 온라인 쇼핑몰이 아닌 별도의 온라인 커뮤니티 활동을 통해 사적인 이야기를 나누면서 친해지는 것이 좋다. 이런 식으로 100명의 고객을 친구로 만든다면, 그 고객들은 친구가 하는 쇼핑몰을 홍보할 것이고 Loyalty 높은 고객들도 늘어나게 될 것이다.

고객 Loyalty를 높이는 방법들 중에서는 고객 참여를 유도하는 것이 효과가 크다. 일반적으로 있는 상품 리뷰 게시판이 아니라, 별도의 참여 게시판을 만드는 것이 좋다. 많은 여성 의류 쇼핑몰에서는 고객이 직접 해당 의류를 입은 사진을 올릴 수 있도록 하고 있다. 이를 통해 고객이 온라인 쇼핑몰 운영자뿐만 아니라 다른 고객들에게 새 옷을 입은 자신을 뽐낼 수 있도록 하고 있는 것이다. 하지만 여기에서 그치지 말고, 보다 적극적인 마케팅이 필요하다. 예를 들자면, 한 달에 한 번씩 고객 포토제닉 시상을 하여 포인트나 할인쿠폰, 또는 상품을 준다든지 하는 식으로 운영할 필요가 있다. 이를 통해 고객을 온라인 쇼핑몰의 적극적인 팬으로 만들 수 있다.



 

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