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비즈니스 세계는 점차 상품보다는 고객 중심으로 이동해가고 있다. 이는 일련의 불가피한 시대적 흐름이며 새로운 접근을 요구한다. 즉 기업은 브랜드가치(Brand Equity)보다는 고객가치(Customer Equity)에 따라 기업을 경영하고, 상품의 수익성 대신 고객 수익성에 초점을 두는 접근법이 필요하다.
책은 딱딱하고 건조하다. 마치 경영학 논문을 읽는 느낌이다. 이 책이 번역된 해가 2006년이니, 5년이 지났다. 그런데 이 책의 원서 Driving Cusotmer Equity는 2000년에 출간되었다. 책을 읽어나가며 종종 마주치게 되는 다소 오래된 예시는 이 때문이다.
그러나 오래된 책이라 해도 마케팅 관리자라면 한 번 읽기 권할 만큼 좋은 책이다. 이 책의 저자들은 책의 서두에서 과감하게 브랜드 가치에서 고객 가치로 이동하라고 주문하다. 그리고 이 책 내내 그 이동이 어떤 것을 의미하며, 그 이동을 실행하기 위한 여러 실행 아이템들을 제시한다.
위 표에서 알 수 있듯 수익성 증가를 위해 상품이나 서비스를 잘못 조정할 경우, 시장 점유율의 감소와 한계 수익의 감소를 초래할 수 있다. 이는 고객 가치를 고려하지 않고 수익성만을 고려했을 때 기업이 자주 접하게 되는 상황이다.
고객 가치의 개념은 경쟁적 전략으로 재정의될 수 있다. 즉 실제 고객 중심의 접근은 전략으로 전면에 배치될 수 있다. 고객 중심의 회사에서 전략이란 상품이나 역량에 기초하는 것이 아니라 고객가치의 운영요소에 기초한다. 성공적 회사들은 고객가치와 그 운영요소들을 측정하고 모니터링한다. 전략적 투자는 구매, 브랜드, 고객유지가치의 개선을 위하여 설계된다. 개선에 대한 투자와 노력은 고객 가치의 운영 요소를 어느 정도 지원하는가를 반영하며 궁극적으로 수익성으로 설명될 수 있다.
저자들은 고객 가치와 브랜드 가치의 관계, 고객 가치를 높이기 위한 기업들의 실행 방법, 고객 분류와 수익성에 대해 자세한 설명을 한다. 그리고 고객 가치의 재무적 특성까지 설명하며, 고객 가치 중심의 기업 경영의 중요성을 강조하고 있다.