4. 쇼핑몰 만들기
1) 웹사이트 벤치마킹
새로운 것은 없다. 기본부터 충실!
A씨는 온라인 쇼핑몰을 만들기로 했다. 웹사이트를 고객으로서 이용만 해 봤지, 웹사이트 기획이나 구조 설계, 보이지 않는 영역의 프로그래밍에 대해선 아무 것도 모르지만, 그에겐 온라인 쇼핑몰을 만들기에 적당한 자본금이 있었다. 게다가 요즘에는 온라인 쇼핑몰 임대 사이트들이 많아져서 쉽게 온라인 쇼핑몰 하나를 만들 수 있었다.
하지만 대부분의 온라인 쇼핑몰 창업자들이 그렇듯, A씨도 무리를 해서라도 뭔가 새롭고 창의적인 쇼핑몰을 만들어보고자 하는 욕심이 생겼다. 걸림돌이 되는 것은 돈이지, 다른 것은 아니었다. 경쟁 쇼핑몰을 보니 디자인이 너무 좋아 보였다. A씨는 웹사이트 구축에 대한 책들을 사서 읽고 경쟁 쇼핑몰을 면밀하게 분석해서 그 쇼핑몰보다 훨씬 뛰어나고 차별화된 사이트를 만들 궁리를 했다. 그렇게 해서 마침내 쇼핑몰을 오픈했다. 어느 면에서 보나 경쟁 쇼핑몰보다 뛰어나 보였다. 그런데 이상하게도 매출은 쉽게 오르지 않았다. 그 이유가 무엇일까?
사람들은 알게 모르게 ‘뉴 컴플렉스(New Complex)’가 있다. 뭐든지 새로운 것을 좋아할 것이라는, 그리고 새로운 것을 추구해야 된다는 강박관념을 지니고 있다. 앞서 아이템 선정 부분에서도 언급하였지만, 비즈니스 세계에서 새로움이란 하나의 모험이다. ‘하이 리스크 하이 리턴(High Risk High Return)’이라는 말이 있듯이 모험이 클수록 수익도 높아진다. 더구나 새로운 것을 최초로 시도하였을 때는 선점자의 이익(First Mover’s Advantage)을 가질 수 있지 않은가.
그러나 다시 한 번 강조하건대, 새로운 것을 너무 추구하지는 말기 바란다. 소규모 사업자에게 는 새로운 것에 대한 추구만큼 위험한 것도 없다. 성공에 대한 절대적 확신이 있거나, 망하더라도 후회하지 않을 자신이 있다면 모를까, 그렇지 않다면 기존 비즈니스 규칙을 따르고 배워야 한다.
이는 웹사이트 구축에서도 마찬가지이다. 온라인 쇼핑몰 사이트를 준비하면서 이런 의문을 가질 수 있을 것이다. ‘왜 메뉴들이 모든 사이트들마다 한결같이 상단 가로로, 혹은 왼쪽 세로로 보여지는 것일까?’라고. 나만은 뭔가 새로워 보이고자 변화를 주고 싶을지도 모른다. 하지만 대부분의 사람들이 이미 마우스를 어떻게 움직여야 하는지를 익혀버린 상태라는 점 또한 잊어서는 안 된다. 거의 대부분의 유저들이 위에서 아래로, 왼쪽으로 오른쪽으로 마우스를 움직이는 것이다.
디자인도 마찬가지다. 창의적이고 새로운 디자인을 선보이고 싶겠지만, 가장 평범하고 일반적인 것이 좋다. 온라인 쇼핑몰 사이트에 디자인을 보기 위해 오는 유저는 관련 업계 종사자나 웹디자이너나 웹기획자가 90% 이상이다. 온라인 쇼핑몰에서 물건을 구매할 고객에게 디자인은 상품을 판매하기 위한 기능적 환경이다. 따라서 새로움보다는 편리함이 먼저 요구된다.
(기능적 환경의 요소에는 여러가지가 있지만, 그 중 중요한 것이 '인터페이스'이다. 가령, 클릭 몇 번 해서 원하는 상품에 도달하느냐, 원하는 상품을 구매 완료하는데 몇 번의 클릭을 하느냐 등이 인터페이스의 하나다. 이런 식으로 고객이 보다 편리하게 쇼핑할 수 있도록 해주는 것이 온라인 쇼핑몰의 가장 중요한 요소이다.)
이렇듯 온라인 쇼핑몰 웹사이트 구축을 준비하면서 우선순위를 높게 두어야 할 부분과 낮게 두어야 할 부분이 공존하고 있다. 사람들은 종종 이 둘을 잘못 선택하고 혼동하여 온라인 쇼핑몰 구축이 잘못 되는 경우도 있다. 물론 디자인이 온라인 쇼핑몰의 핵심 성공 요소가 아니라고 해서 웹사이트 디자인을 아무렇게나 해버리라는 소리는 아니다. 가령 그 쇼핑몰의 고객이 트렌드에 민감한 20대 미혼 여성이라면, 성의 없이 디자인된 쇼핑몰을 보고 호감을 가지기는 어려울 것이다. 반대로 디자인에만 신경을 쓴 나머지 다른 것들이 엉망이라면 그 역시 다시 방문하고 싶지는 않을 것이다.
이럴 때의 정답은 딱 기존 쇼핑몰 수준만큼 하는 것이다. 이 때 기존 쇼핑몰이란 해당 업계 상위 20위 안에 드는 사이트로만 한정 지을 필요가 있다. 이들 중 몇 개의 웹사이트를 집중적으로 벤치마킹(benchmarking)하여, 자신이 준비하고 있는 쇼핑몰 기획의 가이드로 삼아야 한다. 하늘 아래 새로운 것은 없다. 새로운 것을 만들고 싶다면, 기존 쇼핑몰의 장단점을 다 파악한 후에 해도 늦지 않다. 이는 모든 비즈니스 기획에 공통적으로 적용될 수 있는 사항이기도 하다.
웹사이트 벤치마킹의 4가지 요소
새로울 필요가 없다고 해서 무조건 모방만 하려는 창업자도 있다. 하지만 ‘모방’은 아무나 할 수 있는 것이다. 시험 삼아 ‘모방’할 수 있지만, 그것이 온라인 쇼핑몰을 성공으로 이끄는 길은 아니다. 도리어 다른 경쟁 쇼핑몰과의 차별화 요소가 부각되지 않아 평범한 사이트로 남을 수도 있다.
‘모방’은 1차적인 단계이다. 모방의 변용은 2차 단계이다. 그리고 벤치마킹은 모방의 요소를 뽑아 장/단점을 가린 후, 장점을 모으고 단점을 보강으로 적용하는 것을 의미한다. 즉 벤치마킹은 2차 단계이거나 이 이후의 단계에 해당된다. 이는 모든 비즈니스에 다 적용되는 것이다. 적극적으로 남을 따라 하되, 남과 다르게 보이는 법을 배우고 실제 비즈니스에 적용할 수 있어야 한다.
(장기적 성공은 '차별화'에 있을 수 있다. 따라서 이를 무시하면 안 된다. 하지만 '차별화' 하기 전에 먼저 기본에 충실해야 된다는 점을 강조하고 싶을 뿐이다.)
이를 위해서는 기본적으로 웹사이트 벤치마킹을 충실히 할 필요가 있다. 온라인 쇼핑몰 사이트 벤치마킹은 경쟁 쇼핑몰의 콘텐츠(상품), 디자인, 커뮤니케이션(고객 응대), 기능(관리자 기능, 결제) 등을 분석해서 경쟁 쇼핑몰의 성공 요소를 찾아 이를 자신이 운영하고 쇼핑몰에 적용할 수 있는 결과물을 만들어내는 일련의 과정이라고 할 수 있다. 중요한 것은 경쟁 쇼핑몰의 성공 요소를 알리기 위함이 아니라 경쟁 쇼핑몰이 잘하고 있는 부분을 모방해서 자신이 운영하는 쇼핑몰에 적용하기 위함임을 잊어서는 안 된다. 적용하기 위한 형태로 결과를 만들 수 있어야 한다.
앞에서 언급한 벤치마킹의 경우, 온라인 쇼핑몰 비즈니스 전반을 다룬 벤치마킹이라면 여기에서 언급하는 벤치마킹은 온라인 쇼핑몰을 잘 구축하고 효과적으로 운영하기 위한 것이다.
온라인 쇼핑몰 사이트에서는 하나의 기능이나 요소가 매출이나 수익에 절대적인 기여를 하는 경우는 매우 드물다. 디자인이 좋다고 반드시 그 쇼핑몰의 매출이 좋은 것은 아니다. 도리어 디자인이 좋지 않음에도 불구하고 성공적인 쇼핑몰이 얼마든지 있다. 따라서 여러 쇼핑몰을 골고루 분석해서 각 쇼핑몰의 강점, 약점을 파악하는 것이 중요하다. 위 도표는 쇼핑몰을 벤치마킹 하기 위해 기본적으로 살펴보아야 하는 사항들만 추린 것에 불과하다. 실제 온라인 쇼핑몰을 기획하는 단계에서는 위의 항목보다 더 많은 것들이 고려되어야 한다. 그리고 늘 다른 쇼핑몰과 어떻게 차별화시킬 것인가를 고민해야 한다.
그런데 차별화에만 너무 신경 쓴 나머지 가장 큰 것을 놓치기도 하는데, 이는 바로 고객이다. 고객을 무시하는 차별화는 그 쇼핑몰을 특이하고 멋진 웹사이트로 기억하게 해 줄 지 모르지만, 고객은 불평을 늘어놓으면서 그 사이트에 다시는 오지 않을 것이다.
