접점들로부터 여정들까지 : 고객들이 하는 것처럼 세상을 바라보기
(From touchpoints to journeys: Seeing the world as customers do)
(Mckinsey&Company, March, 2016)
오래된 아티클이다. 프린트만 해두고 읽지 않다가 최근에 읽었다. 일반론에 가깝지만, 실제로 업무에 적용했을 때 큰 도움을 받을 수 있다.
Companies try to ensure that customers will be happy with the interaction when they connect with their product, customer service, sales staff, or marketing materials. But this siloed focus on individual touchpoints misses the bigger - and more important - picture: the customer's end-to-end experience. Only by looking at the customer's experience through his or her own eyes - along the entire journey taken - can you really begin to understand how to meaningfully improve performance.
기업은 고객과 이야기하기 위해, 고객이 기업의 서비스나 상품, 브랜드에 더 좋은 이미지도 경험할 수 있도록 접점(touchpoint)들을 관리하지만, 대부분 한 부분만 관리하게 된다(siloed focus). 그래서 끝에서 끝까지 하나의 흐름으로 관리하는 것이 중요하다고 말하고 있다.
Journeys can be long, stretching across multiple channels and touchpoints, and often lasting days or weeks. Bring a new customer on board is a classic exmple. Another is resolving a technical issue, upgradig a product, or helping a customer to move a service to a new home.
하지만 이것이 어디 쉬울까. 하루 종일 그 브랜드나 상품, 서비스에 노출되어 있는 것이 아니다. 그러니 특정 시점에 발생할 수도 있고 의외로 긴 시간이 걸려서 접촉하기도 한다.
This is especially true in today's multitouchpoint, multichannel, always-on, hypercompetitive consumer markets. The explosion of potential customer interaction points - across new channels, devices, applications, and more - makes consistency of service and experience across channels nigh impossible - unless you are managing the journey, and not simply individual touchpoints.
더구나 너무 많아진 채널들은 더욱 관리를 어렵게 만들고 있다. 그래서 맥킨지는 여정의 관점에서 관리해야 된다고 말한다. 개별 접점에 대한 관리가 아니라 전체적인 여정으로. 그리고 고객 여정을 제설계하기 위한 요소를 아래와 같이 제시하고 있다.
Step back and identify the nature of journeys customers take - from the customer's point of view. (고객 관점에서 고객 여정의 특성을 파악하는 것)
Understand how customers navigate across the touchpoints as they move through the journey. (고객이 접점들을 탐색하는 방식을 이해하는 것)
Anticipate the customer's needs, expectations, and desires during each part of the journey. (여정의 각 부분에서 고객의 요구, 기대, 욕망을 예상하는 것)
Build an understanding of what is working and what is not. (제대로 작동하는 것과 그렇지 않은 것을 이해하고 구성할 것)
Set priorities for the most important gaps and opportunities to improve the journey. (여정 개선을 위한 주요 갭과 개선 기회의 우선순위를 정하기)
Come to grips with fixing root-cause issues and redesigning the jorneys for a better end-to-end experience. (근본적인 문제를 해결하고 끝과 끝 사이의 여정을 다시 재설계하는 것)
That's because the call has a context, and understanding it is the key to understanding customer journeys. (고객의 배경, 환경을 이해하는 것이 고객 여정을 이해하는 키이다)
아래는 해당 아티클에 나온 고객여정 스코어카드이다. 알아두면 좋을 내용이라 옮겨둔다.
