사무실에 앉아 내년도 Marketing에 대해 이런 저런 고민을 하다가 오래 전에 읽은 아티클을 다시 꺼내 읽는다. Branding in the Digital Age(http://hbr.org/2010/12/branding-in-the-digital-age-youre-spending-your-money-in-all-the-wrong-places/ar/1). (* 동아비즈니스리뷰에서 번역되어 실렸다. 2011년 July Issue 1)
이 글에서 저자인 데이비드 C. 에델먼은 아주 흥미로운 주장을 한다. 기존 구매 의사 결정 방식인 '깔때기 방식'은 더 이상 맞지 않고 Loyalty Loop(충성도의 고리)에 기반한 Social Communication에 집중해야 한다는 것이다. 이는 그동안 최근의 마케팅 컨퍼런스나 논문에 언급되는 소비자 행동 프로세스의 변화와도 연결되는 문제이기도 하다.
기존의 소비자 행동 프로세스는 'AIDMA'였다. 이 때의 마케팅은 주의(Attention) 끌고 관심(Interest)과 욕구(Desire)를 불러일으키고 기억(Memory)이 잘 되게끔 기획되고 실행되었다. 그러나 지금도 유효할까? 하긴 Digital Natives 세대나 Digital에 익숙한 세대를 제외한 나머지는 아직고 AIDMA가 유효할 것이다.
하지만 Digital Natives에게로 오면, 주의를 끌었다고 하더라도 그 다음 단계로 진전되지 않는다. 실은 이제 광고 채널이 너무 많아졌기 때문에 왠만한 것으로는 주의를 끌기도 어려운 시대로 진입했다. 용케 주의를 끌고 관심을 불러일으켰다고 치자. 그러면 뭐할까? 이 때부터 본격 탐색(Search)에 들어간다.
새롭게 등장한 소비자 행동 프로세스인 'AISAS'은 거의 대세로 굳어지고 있다. 그런데 이게 다 일까?
데이비드 C. 에델먼은 2010년 12월 하버드비즈니스리뷰에 발표한 아티클에서 '브랜드와의 지속적인 유대감'이 중요하다고 지적한다. 그리고 그 유대감은 브랜드만으로 형성되는 것이 아니라 브랜드를 둘러싼 기존 사용자, 또는 커뮤니티의 강력한 지지를 기반하고 있다고 말한다. 그는 이를 이렇게 도표화하고 있다.
- 기존 깔대기 방식의 구매 의사 결정
- Consumer Decision Journey
이미지 출처: http://hbr.org/2010/12/branding-in-the-digital-age-youre-spending-your-money-in-all-the-wrong-places/ar/1
위의 소비자 의사결정 여정을 아래와 같이 바꾸어도 무관할 것이다.
이미지 출처: http://hbr.org/web/ideas-in-practice/aligning-with-the-consumer-decision-journey
자, 이렇게 보면 앞서 내가 이야기한 AISAS와의 연관성을 좀더 명확히 알 수 있을 것이다. 여기에서 중요한 것은 경험(Experience)를 공유(Sharing)하고 이러한 공유의 경험이 지속적으로 The Loyalty Loop를 형성해 브랜드에 대한 재구매를 유도한다는 것이다.
최근에 읽은 부즈앤컴퍼니(Booz&Co.)의 'Compaigns to Capabilities Social Media & Marketing 2011'에서 오늘날 소셜 미디어 팀의 주된 역할은 아직도 Community Managers라는 것이었다. 그 다음으로는 콘텐츠 제작/편집자(Creative talent-editors, contents creation)였다. 앞으로 우선적으로 채용하려는 대상은 콘텐츠 제작/편집자, 그리고 Community Managers였다. 이 사실에서 유추해본다면, SNS Platform은 일종의 Community가 되는 것이며, 이 Community 위에 올라갈 Contents(일종의 Shred Experience Story)를 중요시하는 건 아닐까. (이 조사 리포트에서 흥미로웠던 것은 IT telent의 우선순위는 높지 않았다는 것이다)
(출처: http://www.booz.com/global/home/what_we_think/reports_and_white_papers/ic-display/49820007)
Social Platform이 지속적으로 사람들을 끌어모으겠지만, 기업이 관심을 기울여야 할 것은 특별한 기술이 아니라 도리어 서비스나 제품의 본질적인 경험, 그리고 그 경험의 유포와 공유라는 기본적인 것임을 다시 되새기게 한다.