1. 온라인 쇼핑몰 창업
3) 벤치마킹과 SWOT
창업을 준비하면서 반드시 작성하게 되는 것이 바로 사업계획서(Business Plan)이다. 간단하게 몇 장으로 작성하기도 하고, 때론 노트 한 권을 다 채우기도 한다. 그리고 일목요연한 사업계획서는 실제 온라인 쇼핑몰 창업과 운영에 많은 도움이 된다. 특히 온라인 쇼핑몰을 오픈하고 마케팅 전략을 어떻게 세우고 홍보를 어떻게 할 것인가를 미리 사업계획서에 준비해 두는 것은 반드시 필요한 사항들 중의 하나이다.
실제 사업 수행(온라인 쇼핑몰 운영)을 위한 사업계획서는 한 번 작성으로 끝나는 것이 아니라 정기적으로 수정하고 업데이트하여 경쟁 쇼핑몰과 차별화된 모습을 만들 수 있도록 하며, 홍보와 마케팅을 어떻게 할 것인가가 자세하게 나와 있어야 한다.
사업계획서를 작성할 생각에 관련 자료나 샘플을 찾아 살펴보면 유독 자주 눈에 띄는 단어가 ‘벤치마킹(Benchmarking)’과 ‘SWOT’(스왓)이다. 다른 이들이 작성한 사업계획서를 살펴보면 이 두 분석 기법을 이용한 내용이 거의 대부분 들어가있음을 확인할 수 있다. 하지만 제대로 된 벤치마킹이나 SWOT 분석을 보기란 참 어렵다. 대신 대부분의 사람들은 약간 어렵게 보이기는 하지만, 뭔가 있어 보이게 꾸미기 위해 이 두 분석법을 사용하는 경우가 대부분이다. 하지만 이 두 분석법을 어떻게 이해하고 활용하느냐에 따라 사업 성공의 핵심을 파악할 수도, 그렇지 못할 수도 있다.
온라인 쇼핑몰 운영은 하나의 비즈니스다. 경쟁 상황 속에 노출되어 있으며, 다른 쇼핑몰이 고객을 찾아 데리고 가기 전에, 먼저 고객을 찾아서 자신의 온라인 쇼핑몰로 오게끔 만들어야 한다. 그리고 고객 눈높이에 있는 상품을 제공하면서 끊임없이 흥미와 즐거움을 선사해야 한다. 대형 의류 매장이나 백화점에 가지 않는 대신 자신의 온라인 쇼핑몰을 선택한 고객에 그만한 가치를 전해줘야 하지 않을까? 이 두 기법은 사업계획서를 꾸미기 위해 만들어진 것이 아니라 사업의 전략적인 위치 선정(positioning)과 차별화를 위해서 반드시 해야 되는 분석이다. 이 챕터를 읽고 난 후 실제로 해보면 이 기법들의 중요함을 새삼 느낄 수 있을 것이다. 온라인 쇼핑몰 벤치마킹과 자신이 운영할 쇼핑몰에 대한 SWOT 분석은 온라인 쇼핑몰 운영자에게는 필수 항목이라 할 수 있다.
벤치마킹
벤치마킹이란 업계 1위 기업의 성공 사례(원가 절감, 신기술 개발 등 특정한 분야로 한정하는 것이 일반적이다)를 분석해, 성공을 가능하게 만드는 요소(KSF, Key Success Factor)를 도출하여 자신의 기업에 적용시키기 위해 수행하는 분석법이다. 대부분의 오프라인 기업에서 업계 선두 기업을 대상으로 이 분석 기법을 사용하여, 현재의 기업 상황에서 부족한 점들을 고쳐서 지속적인 성장을 도모하고 있다.
이러한 벤치마킹은 아래의 비즈니스 시스템을 이해하는 데에서부터 시작된다. 아래 그림은 세계적인 경영 컨설팅 회사인 맥킨지(Mckinsey & Company)에서 만든 것으로 사업 수행의 각 단계를 구성한 것이다.
온라인 쇼핑몰 비즈니스에서의 벤치마킹이라고 하면, 온라인 쇼핑몰 사이트 자체의 벤치마킹으로 오해하는 경향이 있는데, 이는 잘못된 생각이다. 온라인 쇼핑몰은 상품을 판매하는 공간에 지나지 않는다. 어느 쇼핑몰의 경우에는 상품을 직접 제작해서 판매하기도 하고, 어느 쇼핑몰에서는 고객 응대가 게시판 보다는 전화로 더 많이 이루어지기도 한다. 따라서 위의 비즈니스 시스템을 온라인 쇼핑몰 비즈니스에 적용시켜 보아야 한다. 온라인 쇼핑몰 사이트를 아무리 벤치마킹 해도 그 상품 어디서 가지고 오는지, 상품 가격이 어떤 구조로 형성되는지 알 수 없다.
온라인 쇼핑몰을 구축하기 전에, 그리고 쇼핑몰을 운영하면서 수시로 다른 경쟁 온라인 쇼핑몰 벤치마킹 하기 위해서 기본적으로 분석해야 되는 항목들을 정리하면 아래 도표와 같다. 자신이 운영하게 될 쇼핑몰 상황에 맞게 새 항목을 덧붙이거나 중요도가 낮은 경우에는 기존 항목을 빼도 상관없다.
각 항목들에 대해서 자세하게 분석되어야 하고, A 쇼핑몰에서 분석한 결과물은 B 쇼핑몰, C 쇼핑몰에서 분석된 결과와 서로 비교하여 성공적인 요소를 도출해야 한다. 오프라인 기업들은 업계 1위 기업의 성공 사례를 집중적으로 분석하고 같은 항목의 다른 기업들의 사례는 부수적으로 다루는 경우가 많지만, 온라인 쇼핑몰에서는 다수의 쇼핑몰을 똑 같이 다루는 것이 좋다. 이는 온라인 쇼핑몰 비즈니스 자체가 생긴 지 얼마 되지 않는 비즈니스이며, 업계 1위라는 기준이 모호하기 때문이다. 온라인 쇼핑몰에서 매출액 기준으로 본다면, 옥션(www.auction.co.kr), GSeShop(www.gseshop.com), Hmall(www.hmall.com) 등을 예로 들어야 하겠지만, 이들 쇼핑몰은 우리가 준비하고 있는 쇼핑몰의 직접적인 경쟁 상대도 아니기 때문이다.
벤치마킹 분석은 구체적이고 명확하게 이루어져야 하며, 창업을 준비하는 동안뿐만 아니라 온라인 쇼핑몰을 운영할 때에도 지속적으로 수행해야 되는 경영 활동의 일환으로 이해해야 한다. 일을 하다가 잠시 시간 날 때면 언제든지 경쟁 쇼핑몰, 혹은 다른 온라인 쇼핑몰에 들어가 어떠한 이벤트를 하는지, 상품 설명은 어떻게 구성하는지, 고객 응대는 어떻게 하고 있는지를 살펴봐야 한다. 또한 오프라인을 통해서도 다른 쇼핑몰은 어떤 식으로 상품을 구매하고 가격 구조는 어떻게 되는지를 확인해야 한다. 이러한 활동은 자연스럽게 벤치마킹 분석으로 이어지게 된다. 그리고 이를 날짜별로, 쇼핑몰별로 일목요연하게 정리해 두면, 나중에 자신의 온라인 쇼핑몰에 어떤 변화를 주려고 할 때 매우 요긴하게 사용할 수 있다.
온라인 쇼핑몰 구축을 위한 벤치마킹은 이 책의 4장에서 다시 한 번 자세히 다룰 것이다.
SWOT
벤치마킹 분석과 함께 많이 사용되는 되는 분석 기법은 SWOT은 Strengths(강점), Weaknesses(약점), Opportunities(기회), Threats(위협)의 약자로, 자신의 내부 환경 요소?강점, 약점?과 외부 환경 요소?기회, 위협-를 분석해 단기, 장기 실행과제를 도출하는 기법이다. 사업 수행에 있어서 이 분석 기법이 중요한 것은 자신의 내부 환경과 외부 환경을 비교하여 실제적인 과제를 효과적으로 도출할 수 있기 때문이다. SWOT 분석 과정도 중요하지만, 이 분석 기법에서도 사업 성공을 위해 반드시 실행에 옮겨야 하는 Action Item을 만드는 것이 더 중요하다. 어떤 이들의 경우, SWOT 분석만 하고 자신의 사업 수행에 적용해야 되는 요소를 찾지 않는 경우도 있다.
SWOT 분석을 쉽게 이해하기 위해서 현재 여성의류를 취급하는 오프라인 매장을 운영하면서 온라인 쇼핑몰 창업을 준비하고 있는 강OO 씨의 사례를 살펴보기로 하자. 먼저 자신의 강점과 약점을 적어야 한다. 강점으로는 우선 여성 의류 판매만 약 7년 동안 해온 오랜 오프라인 경험을 들 수 있다. 오프라인 인맥도 충분히 있으며 상품에 이해가 깊고 제조와 유통에 대한 노하우도 가지고 있다. 하지만 온라인 사업 경험이 없으며 블로그나 커뮤니티 활동을 거의 하지 않아 온라인 시장에 대한 이해가 매우 낮은 것이 약점으로 지적되었다.
그 다음으로는 현재 여성의류 온라인 소매 시장을 살펴보면서 시장에서의 기회 요소와 위협 요소를 찾아서 적어야 한다. 기회 요소로는 먼저 온라인 쇼핑몰 구축 비용이 매우 낮다는 점을 들 수 있다. 하지만 이는 진입 장벽이 낮다는 것을 의미하며 누구나 온라인 쇼핑몰을 만들 수 있다는 것을 뜻한다. 실제로 오프라인 매장이나 상품 취급 경험이 없는 많은 이들이 여성 의류를 취급하는 온라인 쇼핑몰이 만들고 있는 것으로 조사되었다. 이는 군소 쇼핑몰의 난립을 뜻하며, 동시에 경쟁이 치열해지고 있음을 알려준다. 그러나 온라인 쇼핑몰이 많아졌다는 것은 여성 의류에 대한 온라인 소매 시장의 성장을 뜻하는 것이기도 하다. 실제 여러 기관에서 발표한 시장 조사 결과를 보면, 온라인 소매 시장의 성장 속도는 매우 빠름을 알 수 있다.
이러한 강점, 약점, 기회, 위협 요소 분석을 통해 우리는 4 측면의 실행 과제(action item)을 도출할 수 있다. 강점 요소와 기회 요소를 바탕으로 도출한 과제는 가장 빨리 실행할 수 있는 과제이다. 하지만 약점 요소와 위협 요소를 바탕으로 도출한 과제는 시간이 오래 걸리며 매우 신중하게 접근해야 되는 과제이다. 강점과 위협, 약점과 기회는 시간이 다소 걸리지만, 빨리 실행할수록 좋은 과제라고 할 수 있다. 이렇게 작성된 SWOT 분석은 아래와 같다.
SWOT 분석은 반드시 구체적인 실행 과제를 도출할 수 있는 수준으로 나와야 한다. 그리고 바로 적용해보고 그 결과를 보아야 한다. 온라인 쇼핑몰은 새로운 상품이나 서비스를 바로 적용할 수 있고 그 결과를 빨리 볼 수 있다. 이 특징을 잘 활용하면, 자신이 운영하는 온라인 쇼핑몰은 시간이 지날수록 엄청난 속도로 변화하면서 고객들을 사로잡을 수 있다.