5. 홍보와 마케팅
1) 브랜드 마케팅
새로 여는 오프라인 가게 대부분은 몇 시간 안에 첫 손님을 받는다. 이것이 오프라인의 특성이다. 입지가 좋다면, 계속 손님이 들어올 것이다. 하지만 온라인 쇼핑몰은 그렇지 못하다. 아무리 홍보를 해도 첫 몇 달은 좀처럼 손님이 들지 않을 수도 있다. 온라인 쇼핑몰 대부분 이렇게 시작하는데, 배짱 좋게 홍보를 하지 않는다면 매출은 거의 발생하지 않는다.
많은 온라인 쇼핑몰 운영자들의 고민은 아무리 홍보를 열심히 해도 기대한 만큼 매출이 오르지 않는다는 것이다. 그 날 홍보해서 그 날 효과를 보겠다는 기대는 버려라. 홍보를 열심히 하지만 한 달이 지나도 두 달이 지나도 눈에 띄는 효과를 보지 못할 수 있다. 하지만 기대를 버리지 말고 열심히 홍보와 마케팅에 집중해야 한다. 온라인 시장은 어느 정도 수확체증의 법칙이 적용된다. 어느 날 갑자기 매출이 오르는 경우가 많다. 그리고 이것이 시작이다. 이제부터 본격적으로 마케팅 전략을 세우고 홍보를 전략적으로 실행하고 고객 관리를 하면서 매출과 수익에 집중해야 한다.
쇼핑몰 홍보와 브랜드(Brand)
하나의 온라인 쇼핑몰을 성공적으로 운영하면서 지속적인 매출과 수익을 달성하기 위해선 많은 일들을 해야 한다. 어떤 종류의 일은 금방 익숙해질 수 있을 테지만, 어떤 종류의 일은 익숙해지려고 해도 영 익숙해지지 않는 일들도 있다. 그 중에서 홍보와 마케팅은 가장 중요한 활동들 중의 하나이다.
먼저 홍보나 마케팅 활동은 아주 구체적인 형태의 목표를 가져야 한다. 목표에는 달성 시한이 명시되어 있어야 하며, 수치화할 수 있는 것이어야 한다. 그렇게 해야만 목표 달성 일정을 짤 수 있고 목표 달성에 대한 의식과 열정을 고취시키며 목표를 달성한 후의 기쁨을 맛볼 수 있다. “30일 간 회원 500명 가입, 매출 2000만원” 이런 식의 목표가 나와야 된다. 그리고 목표 달성을 위한 일정별 실행 안이 나와야 한다. 아무런 준비 없이 하다 보면, 오늘 어떤 활동을 했고 어제는 어떤 활동을 했는지 알지 못한다. ‘오늘은 OO 사이트 게시판 홍보 100건’ 하는 식의 구체적인 실행 안이 있어야 한다. 이러한 홍보 마케팅 활동은 단기간에 효과를 볼 수 있는 방법이 아니다.
홍보/마케팅 목표를 수립한 후 제일 먼저 고민해야 하는 것이 바로 ‘브랜드’이다. ‘브랜드’라는 단어는 익숙하지만 ‘브랜드 전략’이라고 하면 고개부터 내저을 수도 있다. 하지만 이것이 얼마나 중요한 것인가에 대해선 굳이 설명하지 않아도 알 것이다. 예컨대 여성 고객들 대부분이 명품 가죽 핸드백 하나를 가지고 싶어하고, 돈을 모아서 명품 가죽 핸드백을 비싼 가격에 구입하고, 이것마저도 안 되면 카피 상품이라도 사고 싶어하는 이유를 굳이 설명할 필요가 있을까? 이에 대해 비난부터 할 수도 있다. 그러나 이때까지 비난부터 해왔다면, 고객 중심적 사고나 고객 지향적 마케팅이나 영업 태도에 대해서 새로 고민해야 할 것이다.
이 세상의 모든 비즈니스의 중심에는 언제나 고객이 있다. 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 파악해서 그것을 해결해 주는 것이 비즈니스이다. 명품 가죽 핸드백을 원하는 사람들은 그 명품 핸드백과 디자인에 만족하지만, 그것보다도 그 제품을 소유하고 있다는 사실 자체에 만족한다. 그 제품을 어깨에 메고 나갔을 때, 그것만으로도 남다른 지위를 획득하고 시선을 의식하는 것을 즐긴다. 대부분의 명품들은 품질과 디자인에서도 남다른 경쟁력을 확보하고 있지만, 품질이나 디자인 이상의 가치 경험을 고객에게 제공해준다.
온라인쇼핑몰에서도 그것이 중요할까 의아하게 생각하는 사람도 있을 것이다. 실제로 온라인쇼핑몰을 운영하면서 ‘브랜드’의 실체를 확인하기란 여간 어려운 일이 아니기 때문이다. 특히 오픈 마켓에서 상품을 판매해본 사람이라면, 브랜드는커녕, 몇 백 원 차이로 매출이 극명하게 갈린다는 사실을 알 것이다. 하지만 브랜드(혹은 브랜드 전략)는 온라인 쇼핑몰의 필수 사항이다.
대부분의 소매 시장은 위의 세 단계로 나눌 수 있다. 첫 번째가 가격 경쟁의 단계이다. 이는 저가 상품군에서 이루어지는 경쟁의 형태로서 옥션(www.auction.co.kr)이나 G마켓(www.gmarket.co.kr) 등의 오픈 마켓에서 대표적으로 이루어진다. 그 다음 단계가 품질/디자인 경쟁이다. 이 단계에서는 품질과 디자인이 우수하다면 가격은 큰 문제가 되지 않는다. 하지만 품질과 디자인이 아무리 우수하더라도 경제적인 가격을 제시하지 못한다거나 품질과 디자인 경쟁에서 열세에 있는 특정 제품이 가격 경쟁으로 돌아설 경우에는 갑자기 가격 경쟁 단계로 내려갈 수도 있다. 한국의 많은 중소기업 제품들이 저가의 중국산 제품들이 들어오자 갑자기 경쟁력을 상실하는 것도 바로 두 번째 단계에서 첫 번째 단계로 시장 자체가 변해버렸기 때문이다. 그 다음 단계가 브랜드 경쟁 단계이다. 이 단계는 가격이 아무리 높아도 품질/디자인에 대한 기본적인 신뢰가 형성되어 있으며, 이와 더불어 그 브랜드만 제공해줄 수 있는 고객 가치 경험이 있어야만 가능하다. 아무리 다른 오토바이 제조업체에서 품질이나 디자인을 혁신시킨다고 하더라도 할리-데이비슨(harley-davidson)을 넘어뜨릴 수 없는 이유도 여기에 있다. 콜라 시장에서 마찬가지다. 이미 매출이나 수익 면에서 코카콜라를 능가하는 펩시(Pepsi) 콜라는 ‘콜라’라는 단일 시장에서 보자면 아직까지도 2위 자리를 고수하고 있다. 그만큼 한 번 구축된 브랜드는 큰 실수나 잘못이 아니면 쉽게 내려가지 않는다. 또한 가격 저항이 없거나 약하기 때문에 경쟁 상품에 비해 높은 가격으로 판매할 수 있다. 그리고 온라인 쇼핑몰의 경우, 브랜드는 그 온라인 쇼핑몰 자체이다.
온라인 시장에서의 경쟁도 마찬가지다. 특정 제품 군에서의 경쟁에서 경쟁 쇼핑몰과 불리하게 진행 될 때, 고객에게 그 제품이 아닌 다른 제품으로 새로운 가치를 제공해줄 필요가 있다. 가격 경쟁이 진행될 때에는 무리하게 가격을 낮추어 마진의 폭을 줄이지 말고 가격 대신 품질에서의 신뢰를 심어주면서 부가 서비스(끼워팔기 상품이나 포인트나 할인권 등)를 제공해주는 것이 좋다. 또는 상품을 패키지로 묶어 팔아도 된다. 상품 구색도 다르게 할 필요가 있다. 동일 상품을 판매하는 대부분의 쇼핑몰을 가보면 거의 동일한 제품 카테고리를 제공하고 있다. 이러한 카테고리를 다르게 하는 것도 한 방법이 될 수 있다. 의류 쇼핑몰이라면 날씨에 따라 특별 섹션을 구성한다든지, 기분에 따라, 혹은 목적에 따라 카테고리를 구성하는 것도 예가 될 수 있다.
브랜드 전략
브랜드(Brand)란 무엇일까? 많은 사람들이 브랜드를 이야기하고 브랜드가 중요하다라고 이야기하지만, 브랜드의 정의에 대해서 이야기해보라면, 어물어물 거리는 경우가 대부분이다. 이 때 스코트 데이비스(Scott M. Davis)의 브랜드 정의는 많은 도움이 된다.
브랜드는 “생활에 좋은 제품을 공급한다”와 같은 말이다.
브랜드는 나이키 마크처럼 하나의 상징이다.
브랜드는 앱솔루트 보드카병이나 콜라병 같은 모양이다.
브랜드는 젤로의 빌 코스비 같은 대변인이다.
브랜드는 인텔 사의 귀에 익은 4개의 음계이다.
브랜드는 크리넥스 티슈나 제록스 복사기, 소니 워크맨 같은 실제 제품이나 서비스이다.
- 스코트 데이비스의 <<브랜드 자산 경영>>(박영미/최원식 옮김, 거름, 2001) 중에서
스코트 데비이스의 정의를 온라인 쇼핑몰에 적용해보면 아래와 같다.
온라인 쇼핑몰의 로고, CI
온라인 쇼핑몰의 사이트 디자인
온라인 쇼핑몰의 대표(운영자)
온라인 쇼핑몰의 멀티미디어
온라인 쇼핑몰의 상품들
한 마디로 온라인 쇼핑몰의 모든 것이 온라인 쇼핑몰의 브랜드가 되는 것이다. 즉 온라인 쇼핑몰의 모든 것들이 유기적으로 연결되어 하나의 브랜드 이미지가 형성된다. 그래서 스코트 데이비스는 ‘브랜드 자산(Brand Equity)’라는 단어를 사용한다. 기업의 자본이나 인력, 공장 설비 같은 것들과 마찬가지로 브랜드로 관리를 해야 하는 하나의 자산이며, 금액으로 환산할 수 있다는 것이다.
그리고 이러한 브랜드가 강력하게 구축되었을 때는 소비자는 품질에 대한 확신(신뢰)를 가지게 되고 브랜드만으로도 구매 결정을 하게 된다. 따라서 소비자는 상품 정보를 일일이 검색해서 찾지도 않고 경쟁 쇼핑몰에 가서 하나하나 비교해보지도 않는다. 그냥 그 쇼핑몰에 와서 자신이 원하는 상품을 구입하게 된다. 심지어 없는 상품을 찾아 달라고 하는 고객이 생기기 마련이다.
이렇게 브랜드를 구축하게 되었을 때, 온라인 쇼핑몰은 그 자체로 이미지가 좋아진다. 고객 만족도도 올라가고 고객 유지율도 상승할 것이다. 80/20 법칙을 상기하지 않더라도 단골 고객이 매출과 수익에 얼마나 많은 기여를 하는지는 짐작할 수 있을 것이다.
자연스럽게 브랜드를 통해 경쟁 쇼핑몰과의 차별화는 이루어진다. 또한 안정적인 매출도 기대할 수 있다. 또한 브랜드를 바탕으로 하여 제품 확장이나 서비스 확장이 용이해진다. 삼성이나 LG가 문어발 식으로 제품이나 서비스를 확장할 수 있었던 것은 바로 이러한 브랜드에 대한 자신이 뒤에 숨어 있기 때문이다. 또한 유통 채널의 Loyalty도 올라간다. 즉 협상력에서의 경쟁력을 확보할 수 있다.
강력한 후발 경쟁자가 나타나더라도 상당 기간 이상으로 경쟁 우위를 지속시킬 수 있다. 소비자에게 강력한 브랜드는 품질에 대한 판단 기준이 된다. 그래서 고객은 상품에 대한 구매를 빨리 결정할 수 있다. 또한 강력한 브랜드는 상품 사용 경험에 대한 만족도도 높여준다. 몇몇 사람들은 온라인 쇼핑에서 중요한 것이 가격이라고 생각하고, 무조건 싼 가격으로만 승부를 보려는 경향이 있다. 가격도 중요한 구매 포인트이다. 하지만 온라인 쇼핑몰에서 가격 경쟁 우위만으로는 장기적인 성공을 보장할 수 없다. 가격 경쟁을 극복할 수 있는 방법은 바로 브랜드 경쟁 우위를 확보하는 것이다.
운영하고자 하는 온라인 쇼핑몰의 이름, URL, 카피, 로고와 CI, 웹사이트 디자인, 대표(운영자, 고객 커뮤니케이션 담당자), 멀티미디어, 상품들 등 온라인 쇼핑몰을 구성하는 모든 것이 일관성을 가지고 있어야 한다. 타겟 고객에게 분명하고 명확한 메시지를 전달할 수 있어야 한다. 브랜드란 자신의 온라인 쇼핑몰이 고객에게 전달하는 가치 체계(value system)이다. 무조건 낮은 가격으로만 경쟁 우위를 유지하려는 쇼핑몰에서 브랜드 전략이 강조될 필요는 없다. 하지만 온라인 시장에서 가격 경쟁 우위만큼 취약한 경쟁력도 없다. 이는 언제든지 무너질 수 있는 요소이다. 따라서 장기적이고 지속적인 수익 창출을 원한다면, 온라인 쇼핑몰 초기부터 브랜드를 염두에 두고 움직여야 한다.