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파아란 영혼


  


미래의 소비자들 The Tomorrow People 

마틴 레이먼드 지음, 박정숙 옮김, 에코비즈, 2006 



겨우 다 읽었다. 책은 2006년에 구했으니, 무려 십 년이 넘게 걸린 것인가. 2006년이면, 합정동에서 모 이동통신사 사내보를 만들고 있던 시절이었다. 대학 졸업 이후 잡지 편집을 해보지 않아, 첫 한두 달은 고생했지만, 나름 이동통신과  IT, 경영전략에 특화된 전문적인 콘텐츠를 기획하여 만들었다(고 자부심을 가져도 될까). 하지만 그 때 이 책을 읽었더라면 더 좋은 콘텐츠를 기획하고 더 많은 도움을 받았을 것을,  작년 말 이 책을 서가에서 꺼내 읽기 시작하면서 너무 뒤늦게 읽음이 안타까웠다. 벌써 10년도 더 지난 책이지만, 지금 읽어도 내용이 탄탄하고 흥미진진하다. 다만 이 책이 나왔을 십여년 전에는 꽤 첨단 트렌드를 소개하고 있었을 텐데, 지금은 다소 일반화된 내용도 있음은 어쩔 수 없다. 저자는 마틴 레이먼드Martin Raymond로 되어 있으나, 그 혼자 쓴 책이라기 보다는 그의 팀이 쓴 글이라 하는 편이 좋을 것이다. (아래 그가 운영하고 있는 '미래연구소' URL를 확인할 수 있다)


이 책은 전적으로 미래에 살아남을 수 있는 브랜드, 그리고 그 브랜드에 참여하는 소비자들에 대한 내용을 담고 그 소비자를 탐구하고 알아가는 과정을 설명한다. 일종의 방법론이 나오기도 하고 문화나 트렌드 분석이 나오기도 한다. 


사람들이 원하고 기꺼이 호응하는 브랜드를 구축하고 제품을 설계하며 기업을 창조해야 한다. 애초부터 소비자들은 창조 과정의 일부이고 덩어리이기 때문이다. (... ...) 촉각브랜드는 전통적 의미에서처럼 사물을 만지거나 느낀다는 뜻이 아니다. 그것은 문화에 손을 내밀고, 문화에 접속하고, 문화를 깊게 조사하여 이해하는 방식의 촉감(tactility)이다. 그것은 브라유 점자법(brailling: 1829년 프랑스의 시각장애인 L. 브라유가 고안한 점자), 즉 우리 주변 세계가 변화하고 움직일 때 매력적이고 감정적이며 시적인 방식으로 그것을 느끼고, 만지고, 보는 식의 행위다. (40쪽 ~ 41쪽) 


그러므로 이 책은 브랜드를 위한 책이다. 브랜드의 위기가 닥쳤다고 진단하는 저자는 브랜드의 변화가 필요하며 그 변화를 이끌어내기 위해 미래의 소비자, 즉 소비자들이 어떻게 변해가고 있는가를 알아야 한다고 말한다. 솔직히 너무 많은 내용들이 등장하며, 위기에 빠진 브랜드가 어떻게 미래의 소비자를 이해하고 브랜드를 새롭게 할 수 있는가에 대한  다양한 방법론을 제시되어 이 서평에서 언급하기엔 다소 무리가 따른다. 대신 목차를 옮기는 수준에서 ...  


1. 출항 준비중인 브랜드: 가장 적응력 있는 브랜드만이 살아남는다.

2. 불완전한 미래: 다가올 트렌드의 모습

3. 숫자로 눈가림하기: 데이터 자키들이 어떻게 마케팅 스타들을 죽였는가

4. 새로운 교전 법칙: 네트워크 룰과 그것을 이용하는 방법

5. 문화를 점자로 느끼기: 소리 뿐만 아니라 신호에 귀 기울이기

6. 네트워크 구성과 이용

7. 미래의 모습: 시나리오 플래닝과 미래 경쟁력을 갖춘 내러티브

8. 소비자의 흔적: 일탈자들과 한침대 쓰기

9. 인간적 요소 인터페이스: 달라붙는 제품과 브랜드 구상

10. 소비자 내러티브: 소비자를 미래지향적 브랜드 구축에 이용하기

11. 문화의 발자국: 브랜드 맵 창조에 '결과' 이용하기

12. 트랜드 브리핑 


12장은 트렌드에 대한 소개이며, 나머지 챕터들은 배경과 이론, 방법론에 대한 내용으로 채워져 있다. 그런데 이 내용의 대부분은 아래 책들에서 나온 것들이다. 그리고 이 책들은 <감사의 말>에 언급되어 있다. 내가 읽은 책도 여럿 보이고 대부분은 들어보았으나, 읽지 않은 책들이 대부분이다. 이 책을 쓰기 위해 참조한 주요 책들의 일부이다. 십여년이 지난 지금이라도 읽어볼 만한 가치가 충분히 있는 책들이며, 어느 책들은 필독서 목록에 오르기도 한다. 저자는 생략하고 책들 제목만 옮겨본다. 


책 전반을 걸쳐 촉각에 대한 강조, 관찰의 중요성, 데이터에 현혹되지 말고 직접 만나고 경험하라고 조언한다. 또한 혼란을 두려워하지 말고 다양성을 수용하라고 말한다. 네트워크의 중요성을 말하며 브랜드가 변화하지 않으면 도태된다고 강조한다. 그리고 아래 책들은 이러한 저자의 주장을 강력하게 뒷받침한다. 


<<티핑 포인트 The Tipping Point>>

<<퍼미션 마케팅>>

<<위대한 미국 도시의 생과 사 The Death and Life of Great American Cities>> 

<<창조적 계층의 발생 The Rise of The Creative Class>>

<<개미>>, <<통섭>>, <<생명의 미래>>(* 에드워드 윌슨의 저서들)

<<이기적 유전자>>

<<글로벌 브레인 Global Brain>>

<<드리븐Driven>>

<<발생: 개미, 뇌, 소프트웨어의 연결적인 삶>>

<<링크: 네트워크의 새로운 과학>>

<<복잡성 이론 이용하기>>

<<독창성 차이 The Ingenuity Gap>>

<<나비경제학>>

<<숫자의 횡포 Tyranny of Numbers>>

<<블러>>

<<IDEO: 혁신의 대가>>

<<관찰연구핸드북>>

<<장기적 전망기술 - 불확실한 세상에서 미래 계획하기 The Art of The Long View - Planning for future in an Uncertain World>>

<<쓰레기! 쓰레기 고고학 Rubbish! The Archaeology of Garbage>> 


현재에도 이 책의 저자와 동료들은 미래연구소를 운영하고 있으며 아래 홈페이지 주소를 옮겨놓았다. 한 번 방문해보기 바란다. 아마 위의 언급된 책 목록만으로도 이 책, <<미래의 소비자들>> 안에 어떤 내용이 들어가 있는지 짐직하는 이들이 있을 것이다. 


그렇다면 지금 트렌드를 반영하여 위와 같은 책 목록을 꾸민다면 어떨까, 그리고 그 책들을 바탕으로 새로운 버전의 <<미래의 소비자들>>을 유추해본다면. 아마 꽤 흥미진진한 연구가 되지 않을까. 


출간된 지 오래된 책이긴 하나, 지금 읽어도 꽤 많은 도움이 될 책이니, 추천한다.  



  웹사이트: http://thefuturelaboratory.com/uk/  




미래의 소비자들 - 10점
마틴 레이먼드 지음, 박정숙 옮김, 김민주 감수/에코리브르

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브랜드 저널리즘이 나온 것도 벌써 몇 년이 지났다. 그 사이 변화가 있을 법도 한데, 아주 느린 속도로 브랜드 저널리즘을 표방한 사이트는 계속 늘고 있는 추세다. 현대자동차의 브랜드 저널리즘 사이트은 국내 기업의 대표적인 사례가 될 것이다. 



이에 마케팅 컨설팅 에이전시인 Hubspot에서는 브랜드 저널리즘을 4가지 형태로 구분하고 있다. 


1. Brand Awareness

일반적으로 회사(브랜드)에 대해 알고 싶어하는 내용을 주로 제작하여 배포하는 형태로, GE, IBM에서 운영 중임 


2. Industry News

회사 뿐만 아니라 산업 전반에 대한 뉴스/정보 중심으로 제작하여 배포하는 형태. Intel, MS 등에서 운영 중임


3. Create And Sponsor

회사(브랜드, 서비스)가 지향하는 목표를 위해 전략적인 브랜디드 콘텐츠를 제작하여 배포하는 형태. Adobe의 CMO.com


4. Lead Generation

고객으로 전환시키기 위한 콘텐츠를 제작하여 배포하는 형태(전문콘텐츠+서비스소개). 마케팅회사인 Hubspot의 경우가 대표적임 


최근에 브랜드에서 많은 콘텐츠들을 생산하고 있다고 느낄 수 있을 텐데, 이것이 바로 브랜드 저널리즘의 영향이라고 볼 수 있다. 그리고 그 콘텐츠가 Social Media 등 다양한 채널들로 배포, 공유되고. 





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* 블로그 고민. 

비즈니스에 대한 단상을 자주 적고 메모도 하는데, 여기에 올리기 참 망설여진다. 뭐랄까. 비즈니스는 좀 차갑다고 할까. 어울리지 않는 느낌이 들기도 하고. 그래서 블로그를 하나 새로 만들어 몇 개의 포스팅을 올리기도 했다. 하지만 방문자도 거의 없고 피드백도 당연히 없으니, 관리가 뜸해진다. 결국 이 블로그에 다시 정리해 올리지만, 역시 어울리지 않는다는 생각이 드는 건 아직도 나는 나를 부정하는 것일까. 아마 이 공간에 대한 애정 때문일 것이다. 마치 직장인과는 무관한 사소한 취미를 보전하고 싶은. 하지만 비즈니스도 내 일부이니, 다른 블로그에 올린 글들을 여기로 옮길 예정이다. 당연히 그 블로그는 폐쇄하고. 아래 글은 작년 이맘때 정리해 올린 것이다. 그러고 보니, 나는 작년이나 올해나 별반 달라진 게 없구나. 빨리 어수선해지자. 


**** 



막상 구직활동을 하다보면, 나에게 맞는 회사 찾기도 만만치 않다는 걸 알게 된다. 반대로 기업의 입장에서는 어떨까? 기업에서는 정작 원하는 인재가 오지 않는다고 생각할 것이다. 그래서 기업에서 하는 일은구직웹사이트의 배너 상품을 이용하거나 헤드헌팅 업체를 이용하여 인재를 구하게 된다. 


그런데 그런 활동과 별개로, 고용브랜드(Employment Brand) 구축에 신경 쓴다면 어떨까.  


실제 기업들은 고객을 대상으로 한 마케팅 활동에서는 열심이지만, 미래의 구성원들을 대상으로 한 마케팅 활동에서는 소극적이다 못해 그냥 무신경한 경우가 많다. 그나마 대기업은 별도의 부서(HR부서)가 있고 다양한 활동을 하고 있지만(고용 브랜드 구축과는 무관한 활동들이 많겠지만), 대부분의 중소기업들은 이런저런 이유로 거의 하지 못한다.  


나 또한 그런 기업에 다닌 바 있고, 고용 브랜드에 대해서 이야기하기도 했지만, 대부분의 경영진들은 관심이 없었다. 도리어 그걸 이야기한 내가 무안해질 정도의 핀잔을 듣기 일쑤였다. 그 때나 지금이나 기업의 수익을 만드는 건 그 기업의 구성원이고, 좋은 구성원을 많이 뽑을 수록 그 기업은 성장할 것이라고 믿는다. 그래서 특히 작은 기업일 수록 고용브랜드 구축에 힘을 쏟아야 한다고 주장하지만, 아직 그것에 신경쓰는 회사나 기업인을 경험하지 못했다. (이것도 내 직장 경험의 불행 중의 하나가 아닐까 싶기도 하고)


제가 고용브랜드에 대해 알게 된 것은 2010년, 포스코경영연구소에서 발간한 하나의 리포트 때문이다. <HR의 새로운 도전과제, 고용 브랜드 구축>라는 리포트에서는 고용 브랜드 구축과 관련된 여러 내용들을 언급하고 있으며, 더 나아가 Talent Relationship Management가 필요하다고 역설하고 있다. 


많은 기업들이 그들이 원하는 인재상을 제시하지만, 대부분 비슷해 보인다. 실은 기업이 구성원들에게 인물상에 대한 적절한 가치 제안(Value Proposition)하지 못하기 때문이다. 특히 더 심각한 문제는 기업이 홈페이지나 회사 소개서 등에서 제시하는 인재상과 실제 그 기업을 다니는 인재들과는 거리가 먼 경우가 비일비재하다. 어쩌면 그냥 근태 좋고 시킨 일 열심히 하고 상사 말 잘 들으면 된다고 믿는 건 아닐까.  (하긴 근태 좋고 시킨 일 열심히 하고 상사 말 잘 듣는 직원 보기도 힘든 요즘입니다만... ㅡㅡ) 


보고서에서는 구성원들도 기업의 이해관계자로 인지하고 적극적인 가치 제안을 해야 된다고 말한다. 그리고 구성원 가치 제안의 3가지 요소는 아래와 같다. 


- 경력 career 

- 문화 culture 

- 보상 compensation 

 



아래 도표는 '입사지원자 관계 관리' 도표다. 입사지원이라는 관점에서 TRM을 풀이한 것이라고 할 수 있다. Talent Relationship Management와 관련된 자료를 찾아보았으나, 영어 자료는 없고 독일어 자료만 있어, 그냥 도표 인용만.. ^^;; 



고용브랜드가 구축하기 위해선 기업의 입장에선 꽤 많은 것을 준비하기도 해야 하고 기존 관행을 바꾸는 것도 고려해야 한다. 하지만 고용브랜드를 구축하기 위한 일련의 과정을 통해, 제대로 구축된 고용브랜드는 중장기적으로 기업 경쟁력을 제고하고 경쟁력 있는 인재을 끊임없이 빨아들이는 기폭제가 될 수 있지 않을까.  



출처: https://shaw64blog.wordpress.com/2014/03/21/avoid-the-negative-candidate-experience-trap/ 



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의미부여의 기술
인터브랜드(지음), 엔트리



브랜드에 대한 짧지만, 탁월한 식견을 구할 수 있는 책이다. 하지만 이 책을 읽는다고 해서 갑자기 자신이 담당한 브랜드가 막강해지거나 브랜드 인지도가 올라가게 되는 건 아니다. 


이 책은 '인터브랜드 코리아 창립 20주년'을 맞아, 창립 이래 발간된 인터브랜드 <브랜드 레터> 중 가장 의미 있는 글들을 모은 결과물이다. - 표지 뒷날개 중에서 


다만 브랜드 개론서들을 읽은 이들에게 이 책은 일종의 다이제스트판이라고 할 수 있겠고, 브랜드 경영이나 브랜드 전략에 다소 생소한 이들에겐 브랜드에 대한 소개서 정도의 역할을 할 수 있겠다. 


그동안 많은 브랜드 관련 책을 읽었고 브랜드 경영과 관련된 스터디도 여러 차례 진행했지만, 역시 직접 브랜드와 관련된 업무를 수행하고, 고객과 끊임없이 대화하며 브랜드과 관련된 서비스/상품 전체를 다룬다는 건 만만치 않는 작업임에 분명하다. 요즘같은 소셜미디어 시대에는 더욱더. 


그만큼 브랜드에 기반한 비즈니스 수행은 어렵다. 브랜드만 있으면 될 것이라 여기지만, 만들어진 브랜드를 유지하는 건 더욱 고된 일이다. 그래서 이 책의 내용 상당부분은 고객과 약속하고 그 약속을 지키며, 일관된 브랜드 경험을 유지하고 서비스 본질을 추구하면서도 끊임없이 혁신해야 된다고 강조한다.  그러나 이런 기본적인 내용들이 다양한 사람들의 글과 목소리를 통해 꽤 설득력있게 전개된다는 점에서 이 책은 읽을 만한 가치가 있다. 


결국 브랜드란 서비스 / 상품 그 자체이면서 기업 자산에서 가장 중요한 요소들 중 하나이다. 그리고 그것은 사람이다. 사람들이 모여 브랜드를 만들고 브랜드를 유지, 관리하며 브랜드를 이용한다. 경쟁 속에서 브랜드는 보이지 않는 경쟁 우위를 만들어 주며 지속 경영을 가능하게 해준다.



'앱솔루트는 보드카지만, '술 브랜드'라고 커뮤니케이션하지 않고 앱솔루트라는 브랜드로 커뮤니케이션 해왔기 때문에 다른 주류 브랜드들의 커뮤니케이션을 벤치마킹하지 않는다. 앱솔루트는 라이프스타일 브랜드이자 혁신적인 브랜드를 추구하기 때문에 라이프스타일이나 혁신과 관계있는 모든 브랜드를 관심있게 살펴보고 있다. 

- 158쪽 



앱솔루트의 사례에서 알 수 있듯이 막강한 브랜드는 기존 시장 경쟁 구도까지 뛰어넘을 수 있도록 해준다. 그리고 이는 브랜드 경험의 일관성을 추구했기 때문에 가능한 일이기도 하다. 



브랜드 내면의 핵심이 되는 브랜드 아이덴티티와 시각적 아이덴티티의 일관성, 베이식 로고와 어플리케이션 디자인의 일관성, 고객이 브랜드를 만나는 모든 접점의 아이템에 적용되는 디자인의 일관성이 중요하다. 그렇게 구축한 아이덴티티를 오랫동안 고집스럽게 지켜가는 것이야말로 브랜드의 진정성을 보여주는 전략이다. 

- 147쪽 




기업의 전략 파트나 마케팅 파트 담당자가 한 번 읽어보면 좋을 책이다. 책의 분량이나 내용은 부담없이 읽을 수 있는 수준이면서도 깊이있는 의견까지도 구할 수 있다. 





의미부여의 기술 - 8점
인터브랜드 지음/엔트리(메가북스)


**


인터넷서점에서 아래 이미지를 구했다. 책에서 언급한 내용들이 이미지로 일목요연하게 나온 듯하지만, 이렇게 거창하지 않다. ㅡ_ㅡ; 더구나 책을 읽어나가는 것과 아래 이미지는 다소 거리가 있다. 책은 아래 이미지와 달리 매우 기본적이고 핵심적인 내용으로 채워져 있고 이 방향으로 향한다. 그래서 도리어 읽을 만한 책이다. (그런데 왜 이 이미지를? 아, 그건 아래 순서가 목차다. ㅡ_ㅡ;) 




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  • 우와 너무 깔끔한 정리네요 ! ㅎㅎㅎ 네이버 블로그가 아니라 이웃추가 못하는게 아쉬워요 ㅠㅠ 잘보고 갑니다!! 나중에 도움 구하고 싶을 정도로 감탄하구 가요 ㅎㅎ

    • ㅎㅎ 감사합니다. 하지만 밑의 이미지는 인터브랜드에서 만든 것이예요. ~ 문구는 멋지지만, 실제 내용이 문구만큼 대단하진 않아요. : )

  • 오! 의미부여의 기술이라는 책 저도 잘 읽었는데
    많은 인사이트와 의미를 부여해주더군요.
    이번에 인터브랜드 신간이 또 나온다고 하더라구요.
    기대되요 ㅎㅎ



사람들이 문화예술에 많은 관심을 가지고 있을까? 과연 그럴까? 1년에 한 번 정도 문화예술 관람을 하는 사람의 비중은 얼마나 될까? 여기에 '영화'를 빼고 통계를 낸다면? 여기에다 뮤지컬을 뺀다면? 나는 솔직하게 사람들은 문화예술에 전혀 관심이 없다고 여긴다. 


그럼에도 불구하고 사람들이 보다 문화예술과 친해지길 원한다. 잠시 하던 일을 멈추고 주위를 둘러보면, 예술적인 것은 어디에나 있다. 가령 예를 들자면, 아래의 건물같은. 



현대모터스튜디오(보도자료 인용)



현대자동차가 문화예술에 보여주는 최근 행보는 무척 흥미롭기만 하다. 현대차는 이미 국립현대미술관에 10년간 120억원을 후원하기로 했다. 금액이나 기간 면에서 국내 최대, 최고 규모다. 그들은 국내 다른 기업들이 산하 문화관련 비영리 법인을 통해 지원하고 운영하는 것과 다른 방법으로, 그리고 파격적으로 순수 예술을 지원한 것이다. 그들은 국내 뿐만 아니라 글로벌에서도 이와 비슷한 행보를 보여주었다. 올해 초 영국 테이트모던 미술관과 11년 후원 계약을 맺었다. 


이번에는 아예 미술관 같은 건물 하나를 오픈했다. 이름하여 '현대모터스튜디오'. 1층에는 스튜디오, 2층에는 도서관과 카페, 3층부터 5층까지는 자동차 갤러리로 구성된 이 공간은 전통적인 자동차 제작으로부터 첨단 기술이 적용되는 최근 자동차까지, 현대차만의 기업의 아이덴터티를 살리면서 놀랍도록 예술적인 분위기로 구성되어 있다. 


1층에는 영국의 미디어 아티스트 그룹은 UVA의 작품이 전시되고 있으며, 2층에는 자동차와 관련된 전문 서적들과 자료들이 비치되어 사람들을 기다리고 있다. 



1층 - 스튜디오, UVA의 작품. 




2층 - 라이브러리의 일부. 






강남 도산대로에 위치한 현대모터스튜디오에서는 자동차와 관련된 모든 것을 문화적으로 경험할 수 있는 공간이다. 우리는 자동차를 일종의 이동 수단을 받아들인다. 하지만 이미 차는 그 수단 이상의 존재가 되었다. 




2층 - 라이브러리의 일부


제임스 딘을 생각하면, 포르쉐 550 스파이더를 연결짓듯이, 자동차는 수단 이상의 의미를 가지게 되었다. 아마도 현대차가 꿈꾸는 것도 그냥 자동차가 아닌 문화 아이콘, 예술적인 분위기를 자아내는 브랜드가 아닐까. 


현대모터스튜디오 3층부터는 자동차 갤러리가 시작되는데, 가장 흥미로운 녀석은 Car Rotator다. 이것을 중심으로 다음 포스팅에서... (생각보다 쓸 내용이 많다. ㅡ_ㅡ;;) 


 






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  • 찬물 끼얹는것같긴한데.. 현차가 한다고하니 좋게 볼 수 없네요

    • 그래도 이런 노력을 하지 않는 기업들이 많은 탓에, 현대차의 이런 노력을 무시할 순 없을 듯해요. 동시에 소비자에게 인정받는 기업이 되기 위해서는 문화예술적인 측면 뿐만 아니라 전방위적으로(거의 모든 면에서) 소비자의 신뢰를 얻을 수 있는 노력을 해야 하는데 말이죠.(이상적이긴 하지만..) : )


기업은 예술, 혹은 예술가를 원하고 예술은 기업을 찾는다. 하지만 쉽지 않다. 그리고 의외로 성공 사례도 많지 않다. 


한국의 많은 기업들이 연례 행사처럼 'Art Calendar'를 만들기도 하지만, 직접 제작 경험을 가진 나로선, 그것이 얼마나 요식 행위인지 잘 알고 있다. 이런 식의 일회성 진행보다 체계화된 '아트 콜라보레이션 Art Collaboration' 프로젝트는 여러 모로 많은 장점을 가지고 있다. 


쌤소나이트의 '아트 콜라보레이션'은 이미 2011년부터 진행하여 이번이 네 번째라는 점에서 놀라웠다. 2011년 배병우, 2012년 이용백, 2013년 황주리. 국내 최고의 작가들과의 예술 협업, 즉 아트 콜라보레이션을 진행하였고 2014년은 네 번째 아트 콜라보레이션 프로젝트다. 




쌤소나이트의 이번 아트 콜라보레이션은 'Design Innovation'이라는 캐치프레이즈를 가지고 젊은 신진 작가들과의 아트 콜라보레이션을 준비하였다. 


기존에 진행하였듯이 1명의 작가를 선정하는 방식을 벗어나 공모전 형태로 진행하는 것은 여러모로 흥미로운 접근이다. 이러한 협업은 국내 신진 작가를 발굴하고 지원한다는 공익적 가치를 가지면서, 동시에 젊은 예술가들 뿐만 아니라 예술에 관심 있는 많은 소비자들과의 적극적인 소통과 참여를 도모할 수 있다는 점에서 의미 깊다 할 수 있겠다.


그리고 공모전 주제도 '조화 Harmony'로 쌤소나이트가 지향하는 가치와 연결하여, '여행과 삶, 그 속에서의 조화로움을 꿈꾸고 지향'함을 드러낸다. 실은 이러한 공모전 방식의 아트 콜라보레이션이 가능한 것도 쌤소나이트의 브랜드의 가치가 명확하기 때문일 것이다(기업의 브랜드 가치나 스토리텔링이 단단하다는 점은 다양한 마케팅 활동을 가능하게 해준다).


이번 쌤소나이트의 아트 콜라보레이션은 1월 24일부터 2월 23일까지 접수가 가능하다. 홈페이지(http://www.samsonite.co.kr/2014art/)를 통해 참가신청서를  다운로드 받은 후 이메일을 통해 신청하면 된다. 


대상 1명, 우수상 2명에게는 한국국제아트페어(키아프, KIAF) 2014 에 작품을 전시할 수 있도록 지원하며, 대상 1명에게는 1,000만원 상금까지 지원한다. 


공모전 지원 자격은 개인전, 단체전 참여 1회 이상 5회 이하의 젊은 작가로 제한하며 장르의 구분은 없으나, 쌤소나이트 여행 가방와의 콜라보레이션이 가능한 평면 작업이어야 한다.


젊은 작가들에게 무척 의미있는 기회가 될 것이고 예술 마케팅에 관심 있는 기업에게는 참고할 많은 좋은 사례가 될 것이다.  



아래는 쌤소나이트 아트 콜라보레이션 마이크로 사이트 내용이다.  











관련 웹사이트 정보 

쌤소나이트 아트 콜라보레이션 마이크로 사이트 : http://www.samsonite.co.kr/2014art/

쌤소나이트 공식 홈페이지 : http://www.samsonite.co.kr/SA/

쌤소나이트 페이스북 : https://www.facebook.com/KoreaSamSonite 

쌤소나이트 블로그 : http://blog.naver.com/samsoniter 






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사무실에 앉아 데이비드 아커가 하버드비즈니스 리뷰 블로그에 기고한 글을 읽었다. "레드불은 어떻게 브랜드 버즈(Brand Buzz)를 만드는가?"라는 제목의 글을 통해 브랜드 마케팅의 대가인 데이비드 아커는 레드불의 스폰서십에 대해서 이야기하며, 그들만의 독보적인 브랜드를 만들 수 있었다고 지적했다. 


몸에도 좋지 않은 카페인 음료를 미친듯이 마시게 하는 원인은 해당 음료의 맛이나 향이 아니라 바로 브랜드 약속 때문이고, 레드불은 이러한 브랜드 약속을 참 잘 만들고 잇는 셈이다.  아래 발번역으로 몇 문장을 옮겼는데, 원문을 읽어보는 게 더 좋을 것이다. 짧고 재미있으며, 유익하다. 



With as much caffeine as a cup of coffee, a can of Red Bull is all about energy. The brand’s promise is that it will increase performance, concentration, reaction speed, vigilance, and even well-being. How to tell that story? It is not easy in a cluttered confusing world of canned drinks with energy connotations like Monster, Gatorade, Coca-Cola and many more. The answer is not taste or flavor claims but a host of sponsorships of people, teams, and events that involve people excelling at or appreciating extreme physical activities. (한 잔의 커피만큼 많은 카페인을 가지고 있지만, 레드불 캔 하나는 에너지에 대한 것이 전부다. 브랜드 약속은 성과, 집중, 반응 속도, 각성, 심지어 웰빙까지 증가시킬 것임을 말한다. 이러한 스토리를 어떻게 이야기할 수 있을까? 몬스터, 게토레이, 코카콜라 등 많은 브랜드처럼 에너지를 뜻하는 캔 음료의 어수선하고 혼돈스러운 세계 속에서 이를 이야기하는 건 쉬운 일은 아니다. 그리고 그 대답은 맛이나 향을 알리는 것이 아니라 사람들이 심한 육체적 활동에 탁월하게 하거나 만족하게끔 만드는 사람, 팀들, 행사들에 대한 스폰서십 주최로 나서는 것이다.)



Although evidence as to the causal impact of sponsorships in Red Bull’s financial performance is not easy to track, we do know that Red Bull, the category pioneer some 30 years ago, is the world sales leader today.(레드불의 재무적 성과에 이런 스폰서십으로 인한 성과가 반영된 증거는 찾기란 쉽지 않은 일이겠지만, 우리는 30여년 전 이 카테고리 음료를 시작한 회사가 지금은 세계 최고의 매출을 가진 기업이 되었다는 것을 알고 있다.)



원문: 

http://blogs.hbr.org/2012/12/how-red-bull-creates-brand-buzz/

 



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사무실에 앉아 내년도 Marketing에 대해 이런 저런 고민을 하다가 오래 전에 읽은 아티클을 다시 꺼내 읽는다. Branding in the Digital Age(http://hbr.org/2010/12/branding-in-the-digital-age-youre-spending-your-money-in-all-the-wrong-places/ar/1). (* 동아비즈니스리뷰에서 번역되어 실렸다. 2011년 July Issue 1)

이 글에서 저자인 데이비드 C. 에델먼은 아주 흥미로운 주장을 한다. 기존 구매 의사 결정 방식인 '깔때기 방식'은 더 이상 맞지 않고 Loyalty Loop(충성도의 고리)에 기반한 Social Communication에 집중해야 한다는 것이다. 이는 그동안 최근의 마케팅 컨퍼런스나 논문에 언급되는 소비자 행동 프로세스의 변화와도 연결되는 문제이기도 하다.

기존의 소비자 행동 프로세스는 'AIDMA'였다. 이 때의 마케팅은 주의(Attention) 끌고 관심(Interest)과 욕구(Desire)를 불러일으키고 기억(Memory)이 잘 되게끔 기획되고 실행되었다. 그러나 지금도 유효할까? 하긴 Digital Natives 세대나 Digital에 익숙한 세대를 제외한 나머지는 아직고 AIDMA가 유효할 것이다.


하지만 Digital Natives에게로 오면, 주의를 끌었다고 하더라도 그 다음 단계로 진전되지 않는다. 실은 이제 광고 채널이 너무 많아졌기 때문에 왠만한 것으로는 주의를 끌기도 어려운 시대로 진입했다. 용케 주의를 끌고 관심을 불러일으켰다고 치자. 그러면 뭐할까? 이 때부터 본격 탐색(Search)에 들어간다.


새롭게 등장한 소비자 행동 프로세스인 'AISAS'은 거의 대세로 굳어지고 있다. 그런데 이게 다 일까?

데이비드 C. 에델먼은 2010년 12월 하버드비즈니스리뷰에 발표한 아티클에서 '브랜드와의 지속적인 유대감'이 중요하다고 지적한다. 그리고 그 유대감은 브랜드만으로 형성되는 것이 아니라 브랜드를 둘러싼 기존 사용자, 또는 커뮤니티의 강력한 지지를 기반하고 있다고 말한다. 그는 이를 이렇게 도표화하고 있다.

- 기존 깔대기 방식의 구매 의사 결정


- Consumer Decision Journey

이미지 출처: http://hbr.org/2010/12/branding-in-the-digital-age-youre-spending-your-money-in-all-the-wrong-places/ar/1 

위의 소비자 의사결정 여정을 아래와 같이 바꾸어도 무관할 것이다.


이미지 출처: http://hbr.org/web/ideas-in-practice/aligning-with-the-consumer-decision-journey 


자, 이렇게 보면 앞서 내가 이야기한 AISAS와의 연관성을 좀더 명확히 알 수 있을 것이다. 여기에서 중요한 것은 경험(Experience)를 공유(Sharing)하고 이러한 공유의 경험이 지속적으로 The Loyalty Loop를 형성해 브랜드에 대한 재구매를 유도한다는 것이다.

최근에 읽은 부즈앤컴퍼니(Booz&Co.)의 'Compaigns to Capabilities Social Media & Marketing 2011'에서 오늘날 소셜 미디어 팀의 주된 역할은 아직도 Community Managers라는 것이었다. 그 다음으로는 콘텐츠 제작/편집자(Creative talent-editors, contents creation)였다. 앞으로 우선적으로 채용하려는 대상은 콘텐츠 제작/편집자, 그리고 Community Managers였다. 이 사실에서 유추해본다면, SNS Platform은 일종의 Community가 되는 것이며, 이 Community 위에 올라갈 Contents(일종의 Shred Experience Story)를 중요시하는 건 아닐까. (이 조사 리포트에서 흥미로웠던 것은 IT telent의 우선순위는 높지 않았다는 것이다)
(출처: http://www.booz.com/global/home/what_we_think/reports_and_white_papers/ic-display/49820007

Social Platform이 지속적으로 사람들을 끌어모으겠지만, 기업이 관심을 기울여야 할 것은 특별한 기술이 아니라 도리어 서비스나 제품의 본질적인 경험, 그리고 그 경험의 유포와 공유라는 기본적인 것임을 다시 되새기게 한다.






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아래 광고를 보고, 나는 광고 이야기를 하려고 몇 자 적었다. 하지만 글은 앞으로 나가지 않았다. 어제 일이다. 오늘 사무실에 앉아 어수선하게 여러 가지 일을 처리하면서, 문득 내가 하고 싶었던 이야기는 기업의 영속성에 대한 것임을 알게 되었다. 

하나의 기업이 하나의 브랜드가 되고 하나의 스토리가 된다는 것, 그것도 감동적인 어떤 스토리가 된다는 것은 매우 이례적이고 특이한 경우이다. 하지만 누구나 원하는 일이다.

실은 나도 그런 기업의 일원이 되고 싶고, 그런 기업을 만들고 싶다. 그런데 그게 쉽지 않다는 걸 느낀다.

그것은 어떤 일을 하느냐의 문제가 아니라, 어떤 사람에게 어떤 일을 할 수 있겠끔 해주느냐의 문제이기 때문이다. 컨설팅 회사 출신들이 사업에서 실패하게 되는 것은 어떤 일을 하느냐에 대해선 알지만, 어떤 사람에 대해서는 무지하기 때문이다. 변덕스럽고 심지어 무능하게 보이는 사람들로 하여금 놀랍고 창의적인 일을 하게 만드는 사람이 있는가 하면, 반대로 놀랍고 창의적인 사람을 변덕스럽고 무능하게 만드는 사람도 있기 때문이다.

나는 어떤 사람일까. 전자일까, 후자일까. 나이가 들수록 반성의 횟수는 줄어들지만, 한 번의 반성은 깊고 아찔하기만 하다. 왜냐면 이젠 더 이상 뒤로 갈 곳도 없다는 절박함이 생겼기 때문이다.



조니 워커의 광고로, 작년 깐느 광고제에서 황금 사자상을 받았다.




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고객가치 관리와 고객 마케팅 전략 - 10점
롤란드 T. 러스트 외 지음, 양병화 외 옮김/지식공작소

비즈니스 세계는 점차 상품보다는 고객 중심으로 이동해가고 있다. 이는 일련의 불가피한 시대적 흐름이며 새로운 접근을 요구한다. 즉 기업은 브랜드가치(Brand Equity)보다는 고객가치(Customer Equity)에 따라 기업을 경영하고, 상품의 수익성 대신 고객 수익성에 초점을 두는 접근법이 필요하다.

 

책은 딱딱하고 건조하다. 마치 경영학 논문을 읽는 느낌이다. 이 책이 번역된 해가 2006년이니, 5년이 지났다. 그런데 이 책의 원서 Driving Cusotmer Equity는 2000년에 출간되었다. 책을 읽어나가며 종종 마주치게 되는 다소 오래된 예시는 이 때문이다. 

그러나 오래된 책이라 해도  마케팅 관리자라면 한 번 읽기 권할 만큼 좋은 책이다. 이 책의 저자들은 책의 서두에서 과감하게 브랜드 가치에서 고객 가치로 이동하라고 주문하다. 그리고 이 책 내내 그 이동이 어떤 것을 의미하며, 그 이동을 실행하기 위한 여러 실행 아이템들을 제시한다.



위 표에서 알 수 있듯 수익성 증가를 위해 상품이나 서비스를 잘못 조정할 경우, 시장 점유율의 감소와 한계 수익의 감소를 초래할 수 있다. 이는 고객 가치를 고려하지 않고 수익성만을 고려했을 때 기업이 자주 접하게 되는 상황이다.


고객 가치의 개념은 경쟁적 전략으로 재정의될 수 있다. 즉 실제 고객 중심의 접근은 전략으로 전면에 배치될 수 있다. 고객 중심의 회사에서 전략이란 상품이나 역량에 기초하는 것이 아니라 고객가치의 운영요소에 기초한다. 성공적 회사들은 고객가치와 그 운영요소들을 측정하고 모니터링한다. 전략적 투자는 구매, 브랜드, 고객유지가치의 개선을 위하여 설계된다. 개선에 대한 투자와 노력은 고객 가치의 운영 요소를 어느 정도 지원하는가를 반영하며 궁극적으로 수익성으로 설명될 수 있다.


저자들은 고객 가치와 브랜드 가치의 관계, 고객 가치를 높이기 위한 기업들의 실행 방법, 고객 분류와 수익성에 대해 자세한 설명을 한다. 그리고 고객 가치의 재무적 특성까지 설명하며, 고객 가치 중심의 기업 경영의 중요성을 강조하고 있다.




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월요일 점심 식사 대신 짧은 휴식을 취하면서 주말 신문을 읽다가 전적으로 공감가는 말이 있어 옮긴다. 윤윤수 휠라코리아 회장의 의견이다.


브랜드 비즈니스의 성공 여부는 브랜드 이미지를 어떻게 관리하느냐에 달렸습니다. 그래서 유통이 중요합니다. 팔아야할 곳에서 팔고, 팔아야 할 때를 알아내 적기에 팔아야 합니다. 언제 정가에, 언제 할인해 팔아야 할지 알고, 값을 할인해 줄 땐 어느 채널에 물건을 내놓아야 하는지도 알아야 합니다. 유통 채널을 관리한다는 건 곧 브랜드 이미지를 섬세하게 관리한다는 말과 같아요. 또 브랜드 이미지를 잘 유지하려면 마케팅을 잘해야 합니다. 가령 우리 제품을 팔려면 소비자에게 무엇을 알려줘야 하는지 정확히 알아야 합니다.

(...)

브랜드 비즈니스를 하는 CEO는 브랜드 이미지를 잘 관리해야 합니다. 특히 해외 비즈니스를 한다면 외국어에 능통해야 겠죠. 무엇보다도 원칙에 입각해 판단하는 능력이 긴요합니다. 브랜드 비즈니스는 원칙이 무너지면 브랜드 자체가 붕괴하고 맙니다. 그런 점에서 원칙을 지키는 것 자체가 곧 브랜드 비즈니스라고 할 수 있죠.

- 윤윤수 휠라코리아 회장 (중앙Sunday 제188호)





유통이란 판매 채널 이상의 단어이다. 유통은 상품이나 서비스가 고객의 손에 닿는 전 과정이며 최종 접점을 의미한다. 결국 브랜드 비즈니스에서 가장 중요한 것은 고객 경험이다. 해당 브랜드를 구매하고 사용하면서 느끼는 경험의 전 과정이라고 할 수 있다. 그것은 해당 브랜드를 사용하고 있는 동안 고객이 느끼는 타인의 시선까지도 포함된다.

이러한 과정을 관리하는 것이 브랜드 비즈니스의 성공 여부를 결정짓는다. 참 어려운 일이지만, 누군가는 해야 할 일이다. 그래서 CEO나 브랜드 총괄 관리자의 역할이 중요한 것이다.



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5. 홍보와 마케팅

1) 브랜드 마케팅


새로 여는 오프라인 가게 대부분은 몇 시간 안에 첫 손님을 받는다. 이것이 오프라인의 특성이다. 입지가 좋다면, 계속 손님이 들어올 것이다. 하지만 온라인 쇼핑몰은 그렇지 못하다. 아무리 홍보를 해도 첫 몇 달은 좀처럼 손님이 들지 않을 수도 있다. 온라인 쇼핑몰 대부분 이렇게 시작하는데, 배짱 좋게 홍보를 하지 않는다면 매출은 거의 발생하지 않는다.

많은 온라인 쇼핑몰 운영자들의 고민은 아무리 홍보를 열심히 해도 기대한 만큼 매출이 오르지 않는다는 것이다. 그 날 홍보해서 그 날 효과를 보겠다는 기대는 버려라. 홍보를 열심히 하지만 한 달이 지나도 두 달이 지나도 눈에 띄는 효과를 보지 못할 수 있다. 하지만 기대를 버리지 말고 열심히 홍보와 마케팅에 집중해야 한다. 온라인 시장은 어느 정도 수확체증의 법칙이 적용된다. 어느 날 갑자기 매출이 오르는 경우가 많다. 그리고 이것이 시작이다. 이제부터 본격적으로 마케팅 전략을 세우고 홍보를 전략적으로 실행하고 고객 관리를 하면서 매출과 수익에 집중해야 한다.

쇼핑몰 홍보와 브랜드(Brand)

하나의 온라인 쇼핑몰을 성공적으로 운영하면서 지속적인 매출과 수익을 달성하기 위해선 많은 일들을 해야 한다. 어떤 종류의 일은 금방 익숙해질 수 있을 테지만, 어떤 종류의 일은 익숙해지려고 해도 영 익숙해지지 않는 일들도 있다. 그 중에서 홍보와 마케팅은 가장 중요한 활동들 중의 하나이다.

먼저 홍보나 마케팅 활동은 아주 구체적인 형태의 목표를 가져야 한다. 목표에는 달성 시한이 명시되어 있어야 하며, 수치화할 수 있는 것이어야 한다. 그렇게 해야만 목표 달성 일정을 짤 수 있고 목표 달성에 대한 의식과 열정을 고취시키며 목표를 달성한 후의 기쁨을 맛볼 수 있다. “30일 간 회원 500명 가입, 매출 2000만원” 이런 식의 목표가 나와야 된다. 그리고 목표 달성을 위한 일정별 실행 안이 나와야 한다. 아무런 준비 없이 하다 보면, 오늘 어떤 활동을 했고 어제는 어떤 활동을 했는지 알지 못한다. ‘오늘은 OO 사이트 게시판 홍보 100건’ 하는 식의 구체적인 실행 안이 있어야 한다. 이러한 홍보 마케팅 활동은 단기간에 효과를 볼 수 있는 방법이 아니다.

홍보/마케팅 목표를 수립한 후 제일 먼저 고민해야 하는 것이 바로 ‘브랜드’이다. ‘브랜드’라는 단어는 익숙하지만 ‘브랜드 전략’이라고 하면 고개부터 내저을 수도 있다. 하지만 이것이 얼마나 중요한 것인가에 대해선 굳이 설명하지 않아도 알 것이다. 예컨대 여성 고객들 대부분이 명품 가죽 핸드백 하나를 가지고 싶어하고, 돈을 모아서 명품 가죽 핸드백을 비싼 가격에 구입하고, 이것마저도 안 되면 카피 상품이라도 사고 싶어하는 이유를 굳이 설명할 필요가 있을까? 이에 대해 비난부터 할 수도 있다. 그러나 이때까지 비난부터 해왔다면, 고객 중심적 사고나 고객 지향적 마케팅이나 영업 태도에 대해서 새로 고민해야 할 것이다.

이 세상의 모든 비즈니스의 중심에는 언제나 고객이 있다. 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 파악해서 그것을 해결해 주는 것이 비즈니스이다. 명품 가죽 핸드백을 원하는 사람들은 그 명품 핸드백과 디자인에 만족하지만, 그것보다도 그 제품을 소유하고 있다는 사실 자체에 만족한다. 그 제품을 어깨에 메고 나갔을 때, 그것만으로도 남다른 지위를 획득하고   시선을 의식하는 것을 즐긴다. 대부분의 명품들은 품질과 디자인에서도 남다른 경쟁력을 확보하고 있지만, 품질이나 디자인 이상의 가치 경험을 고객에게 제공해준다.

온라인쇼핑몰에서도 그것이 중요할까 의아하게 생각하는 사람도 있을 것이다. 실제로 온라인쇼핑몰을 운영하면서 ‘브랜드’의 실체를 확인하기란 여간 어려운 일이 아니기 때문이다. 특히 오픈 마켓에서 상품을 판매해본 사람이라면, 브랜드는커녕, 몇 백 원 차이로 매출이 극명하게 갈린다는 사실을 알 것이다. 하지만 브랜드(혹은 브랜드 전략)는 온라인 쇼핑몰의 필수 사항이다.

 



대부분의 소매 시장은 위의 세 단계로 나눌 수 있다. 첫 번째가 가격 경쟁의 단계이다. 이는 저가 상품군에서 이루어지는 경쟁의 형태로서 옥션(
www.auction.co.kr)이나 G마켓(www.gmarket.co.kr) 등의 오픈 마켓에서 대표적으로 이루어진다. 그 다음 단계가 품질/디자인 경쟁이다. 이 단계에서는 품질과 디자인이 우수하다면 가격은 큰 문제가 되지 않는다. 하지만 품질과 디자인이 아무리 우수하더라도 경제적인 가격을 제시하지 못한다거나 품질과 디자인 경쟁에서 열세에 있는 특정 제품이 가격 경쟁으로 돌아설 경우에는 갑자기 가격 경쟁 단계로 내려갈 수도 있다. 한국의 많은 중소기업 제품들이 저가의 중국산 제품들이 들어오자 갑자기 경쟁력을 상실하는 것도 바로 두 번째 단계에서 첫 번째 단계로 시장 자체가 변해버렸기 때문이다. 그 다음 단계가 브랜드 경쟁 단계이다. 이 단계는 가격이 아무리 높아도 품질/디자인에 대한 기본적인 신뢰가 형성되어 있으며, 이와 더불어 그 브랜드만 제공해줄 수 있는 고객 가치 경험이 있어야만 가능하다. 아무리 다른 오토바이 제조업체에서 품질이나 디자인을 혁신시킨다고 하더라도 할리-데이비슨(harley-davidson)을 넘어뜨릴 수 없는 이유도 여기에 있다. 콜라 시장에서 마찬가지다. 이미 매출이나 수익 면에서 코카콜라를 능가하는 펩시(Pepsi) 콜라는 ‘콜라’라는 단일 시장에서 보자면 아직까지도 2위 자리를 고수하고 있다. 그만큼 한 번 구축된 브랜드는 큰 실수나 잘못이 아니면 쉽게 내려가지 않는다. 또한 가격 저항이 없거나 약하기 때문에 경쟁 상품에 비해 높은 가격으로 판매할 수 있다. 그리고 온라인 쇼핑몰의 경우, 브랜드는 그 온라인 쇼핑몰 자체이다.

온라인 시장에서의 경쟁도 마찬가지다. 특정 제품 군에서의 경쟁에서 경쟁 쇼핑몰과 불리하게 진행 될 때, 고객에게 그 제품이 아닌 다른 제품으로 새로운 가치를 제공해줄 필요가 있다. 가격 경쟁이 진행될 때에는 무리하게 가격을 낮추어 마진의 폭을 줄이지 말고 가격 대신 품질에서의 신뢰를 심어주면서 부가 서비스(끼워팔기 상품이나 포인트나 할인권 등)를 제공해주는 것이 좋다. 또는 상품을 패키지로 묶어 팔아도 된다. 상품 구색도 다르게 할 필요가 있다. 동일 상품을 판매하는 대부분의 쇼핑몰을 가보면 거의 동일한 제품 카테고리를 제공하고 있다. 이러한 카테고리를 다르게 하는 것도 한 방법이 될 수 있다. 의류 쇼핑몰이라면 날씨에 따라 특별 섹션을 구성한다든지, 기분에 따라, 혹은 목적에 따라 카테고리를 구성하는 것도 예가 될 수 있다.

브랜드 전략

브랜드(Brand)란 무엇일까? 많은 사람들이 브랜드를 이야기하고 브랜드가 중요하다라고 이야기하지만, 브랜드의 정의에 대해서 이야기해보라면, 어물어물 거리는 경우가 대부분이다. 이 때 스코트 데이비스(Scott M. Davis)의 브랜드 정의는 많은 도움이 된다.

브랜드란?

브랜드는 “생활에 좋은 제품을 공급한다”와 같은 말이다.
브랜드는 나이키 마크처럼 하나의 상징이다.
브랜드는 앱솔루트 보드카병이나 콜라병 같은 모양이다.
브랜드는 젤로의 빌 코스비 같은 대변인이다.
브랜드는 인텔 사의 귀에 익은 4개의 음계이다.
브랜드는 크리넥스 티슈나 제록스 복사기, 소니 워크맨 같은 실제 제품이나 서비스이다.
- 스코트 데이비스의 <<브랜드 자산 경영>>(박영미/최원식 옮김, 거름, 2001) 중에서



스코트 데비이스의 정의를 온라인 쇼핑몰에 적용해보면 아래와 같다.
 

온라인 쇼핑몰의 이름, URL, 카피
온라인 쇼핑몰의 로고, CI
온라인 쇼핑몰의 사이트 디자인
온라인 쇼핑몰의 대표(운영자)
온라인 쇼핑몰의 멀티미디어
온라인 쇼핑몰의 상품들


한 마디로 온라인 쇼핑몰의 모든 것이 온라인 쇼핑몰의 브랜드가 되는 것이다. 즉 온라인 쇼핑몰의 모든 것들이 유기적으로 연결되어 하나의 브랜드 이미지가 형성된다. 그래서 스코트 데이비스는 ‘브랜드 자산(Brand Equity)’라는 단어를 사용한다. 기업의 자본이나 인력, 공장 설비 같은 것들과 마찬가지로 브랜드로 관리를 해야 하는 하나의 자산이며, 금액으로 환산할 수 있다는 것이다.

그리고 이러한 브랜드가 강력하게 구축되었을 때는 소비자는 품질에 대한 확신(신뢰)를 가지게 되고 브랜드만으로도 구매 결정을 하게 된다. 따라서 소비자는 상품 정보를 일일이 검색해서 찾지도 않고 경쟁 쇼핑몰에 가서 하나하나 비교해보지도 않는다. 그냥 그 쇼핑몰에 와서 자신이 원하는 상품을 구입하게 된다. 심지어 없는 상품을 찾아 달라고 하는 고객이 생기기 마련이다.

이렇게 브랜드를 구축하게 되었을 때, 온라인 쇼핑몰은 그 자체로 이미지가 좋아진다. 고객 만족도도 올라가고 고객 유지율도 상승할 것이다. 80/20 법칙을 상기하지 않더라도 단골 고객이 매출과 수익에 얼마나 많은 기여를 하는지는 짐작할 수 있을 것이다.

자연스럽게 브랜드를 통해 경쟁 쇼핑몰과의 차별화는 이루어진다. 또한 안정적인 매출도 기대할 수 있다. 또한 브랜드를 바탕으로 하여 제품 확장이나 서비스 확장이 용이해진다. 삼성이나 LG가 문어발 식으로 제품이나 서비스를 확장할 수 있었던 것은 바로 이러한 브랜드에 대한 자신이 뒤에 숨어 있기 때문이다. 또한 유통 채널의 Loyalty도 올라간다. 즉 협상력에서의 경쟁력을 확보할 수 있다.

강력한 후발 경쟁자가 나타나더라도 상당 기간 이상으로 경쟁 우위를 지속시킬 수 있다. 소비자에게 강력한 브랜드는 품질에 대한 판단 기준이 된다. 그래서 고객은 상품에 대한 구매를 빨리 결정할 수 있다. 또한 강력한 브랜드는 상품 사용 경험에 대한 만족도도 높여준다. 몇몇 사람들은 온라인 쇼핑에서 중요한 것이 가격이라고 생각하고, 무조건 싼 가격으로만 승부를 보려는 경향이 있다. 가격도 중요한 구매 포인트이다. 하지만 온라인 쇼핑몰에서 가격 경쟁 우위만으로는 장기적인 성공을 보장할 수 없다. 가격 경쟁을 극복할 수 있는 방법은 바로 브랜드 경쟁 우위를 확보하는 것이다.

운영하고자 하는 온라인 쇼핑몰의 이름, URL, 카피, 로고와 CI, 웹사이트 디자인, 대표(운영자, 고객 커뮤니케이션 담당자), 멀티미디어, 상품들 등 온라인 쇼핑몰을 구성하는 모든 것이 일관성을 가지고 있어야 한다. 타겟 고객에게 분명하고 명확한 메시지를 전달할 수 있어야 한다. 브랜드란 자신의 온라인 쇼핑몰이 고객에게 전달하는 가치 체계(value system)이다. 무조건 낮은 가격으로만 경쟁 우위를 유지하려는 쇼핑몰에서 브랜드 전략이 강조될 필요는 없다. 하지만 온라인 시장에서 가격 경쟁 우위만큼 취약한 경쟁력도 없다. 이는 언제든지 무너질 수 있는 요소이다. 따라서 장기적이고 지속적인 수익 창출을 원한다면, 온라인 쇼핑몰 초기부터 브랜드를 염두에 두고 움직여야 한다.




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삼천원을 주고 매경이코노미 한 권을 샀다. 대합실은 설날답지 않게 한산했다. 버스 안에서 매경이코노미를 읽었다. 오랫만에 주간지 읽는 재미를 느꼈다. 그 일부를 옮긴다. 예종석 교수의 마지막 문장은 다소 희극적이라는 점에서 마음에 들었다. 실현가능성이 제로라는 점에서 희극적이라면 너무 비관적인가.


산티아고에 비는 내린다.  (손현덕 국제부장)

1973년 9월 11일, 민주화를 부르짖던 칠레의 아옌데 대통령이 피노체트의 총칼에 무너진다. 라디오에서는 계속 '오늘 산티아고에는 비가 내립니다'라는 방송이 나왔다. 군부쿠데타의 암호명이었다. 그리고 얼마 전 칠레 대통령으로 중도좌파연합의 미첼레 바첼레트라는 여성 후보가 당선되었다. 그녀는 스스로 "나는 칠레 보수 사회가 증오하는 모든 '죄악'을 대표한다"라고 말한다. "사회주의자이고 사회주의자의 딸이며, 이혼했고 종교가 없다." 그녀는 1973년 쿠데타 당시 아옌데를 지지했다는 이유로 피노체트에 의해 살해된 공군장성의 딸이었으며 당시 20대였던 그녀는 고문을 당하고 강제 출국을 당했다. 그런 그녀가 칠레 대통령이 되었다. 그리고 이 여성 대통령을 바라보는 시선이 그리 차갑지 않은 건 무슨 까닭일까. 미국의 주류 언론까지 남미의 다른 좌파 대통령과 다른 시선을 가지고 바라보고 있는 건.


브랜드 약하면 수출도 '도루묵'  (예종석 한양대 교수)

지난해의 경우 우리나라 총 무역 수지는 235억 달러 흑자인데, 그 내용을 들여다보면 대일본 무역수지는 240억달러 적자인 반면 대중국 무역수지는 230억 달러 흑자다. 중국에서 달러를 벌어다 일본에 갖다 바치고 있는 셈이다. 이러한 무역수지 구조는 우리 경제의 미래에 대해 불안감을 갖게 한다. 
브랜드는 마케팅으로 만드는 것이다. 고유가와 고임금 그리고 환율에 시달리는 우리 기업들은 마케팅으로 부가가치를 창출해야 한다.


우리 경제의 고부가가치 창출을 위해 잘 맞지도 않고 내용도 비슷비슷한 경제 전망 작업에 매달리고 있는 저 많은 경제연구소들 중 하나쯤만 남겨놓고 나머지는 중소기업이나 수출업체 마케팅 업무를 지원하는 연구기관으로 바꾸자고 하면 욕먹을 일일까?

 

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브랜드 자산경영 - 10점
스코트 M. 데이비스 지음, 최원식.박영미 옮김/거름



스코트 M. 데이비스(지음), 박영미, 최원식(옮김), <<브랜드 자산 경영>>, 거름, 2001년 초판 2쇄



‘브랜드’라는 단어만큼 갑자기 유명해진 것도 없을 듯싶다. 브랜드 매니저가 있는 기업도 있고 브랜드 컨설턴트라는 직업도 생겼다. 하지만 제대로 브랜드를 관리하고 키워나가는 기업은 아직 드문 것 같다. 왜냐면 브랜드가 마케팅 전략의 일부라고만 생각하기 때문이다. 그래서 CI나 BI에 대해선 신경 쓰고 캐치프레이즈나 광고 전략에만 골몰한다.

얼마 전 피자 회사인 A사의 지방 체인점에서 배달된 피자에 벌레가 발견된 일이 있었다. 이 일로 그 회사의 매출이 급속도로 떨어졌으며 다른 피자 회사에게도 타격이 되었다. 그런데 이 일이 더 유명해지게 된 데에는 그 지점 직원의 대응이 미숙했다는 것이다. 이러한 돌발 상황에 대비해서 제대로 된 서비스 회사라면 ‘돌발 상황 교본’같은 것을 마련해두어야 한다. 이 회사에 그런 것이 있었는지 의심스럽고 있었다고 하더라도 제대로 교육되었을 지도 의문스럽다.

솔직히 브랜드가 기업의 마케팅을 넘어서 기업의 비즈니스 전략과 맞물려 있다고 한다면, 설마 그 정도까지 되겠냐고 생각할 지도 모르겠다. 되도록이면 비즈니스 전략과 관련되어 있을 수 있지만, 브랜드 전략을 비즈니스 전략, 그리고 마케팅 전략의 일부로만 파악했지, 그것을 기업의 비즈니스 전략 전체라고 생각하지는 않았다.

이런 점에서 보자면 스코트 M. 데이비스의 이 책은 내가 읽었던 그 어떤 브랜드 전략 서적들 중에서 가장 좋은 책이라고 할 수 있다. 그는 ‘기업 = 브랜드’라고 믿는다. 그래서 자동차 공장과 기계 설비들을 수십 억 달러를 주고 산 폭스바겐 대신 ‘롤스로이스’라는 브랜드를 6천 6백만 달러를 주고 산 BMW를 높이 평가하는 것이다. 왜냐면 BMW는 ‘롤스로이스’라는 이름으로 BMW에는 없었던 새로운 부가가치를 만들어낼 수 있지만, 폭스바겐의 경우에는 그렇지 못하기 때문이다.

그만큼 하나의 브랜드를 만들고 유지하는 것은 어려운 일이지만, 기업에게는 경쟁사들이 가지지 못하는 새로운 부가가치를 가져다주는 것이다.

이 책은 기업의 전략과 결부되어 있는, 그리고 전사적인 차원에서 브랜드 전략이 어떻게 적용되어야 하는가를 브랜드 개발 단계부터 자세히 설명하고 있다. 한 번 읽고 책장에 꽂아두는 책이라기보다는 생각날 때마다 꺼내 읽어야하는 그런 종류의 책이다. 그렇게 읽기에 어려운 책도 아니니, 한 번 사서 읽어보는 것이 어떨까 싶다. 특히 마케팅이나 전략 부서에 있다면 필독서로 손색이 없는 책이다.


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2011.12.27.

2004년도에 나온 책이고 이젠 구할 수 없는 책이다. 내용이 무척 좋았는데. 그러고 보니, 브랜드 마케팅 책을 읽은지도 꽤 되었다. 마케팅의 기본인데, Brand Strategy에 대한 Contents도 다소 뜸해진 것같고, 관련 서적 출간도 많지 않은 듯 싶다. 몇 권의 책을 조만간 리스팅해볼 생각이다.




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번 슈미트의 미학적 마케팅 - 10점
번 슈미트.알렉스 시몬슨 지음, 인피니트그룹 옮김/김앤김북스





미학적 마케팅 Marketing Aesthetics
- 번 슈미트, 알렉스 시몬스, (한상만, 최주리 편역) 한언, 1999.




The Strategy of Brands라는 부제가 붙은 이 책은 기업의 브랜드 아이덴터티 구축에 대한 원론적인 이야기를 담고 있다. 원론적이라고 말한 이유는 이 책이 브랜드 아이덴터티에 대한 명확한 이해를 가져다 주지만, 이러한 이해를 바탕으로 브랜드 아이덴터티 전략을 세울 수 있으리라고는 기대되지 않기 때문이다. 여기에는 여러가지 이유가 있겠지만, 무엇보다도 하나의 상품 내지 한 기업의 브랜드 전략은 멋진 브랜드 하나만으로 이루어지는 것이 아니라 상품의 경쟁력, 기업의 서비스 경쟁력, 경쟁 우위에 의해 뒷받침되어야 하기 때문이다.

최근 십 년 사이에 가장 성공적인 기업으로 뽑히는 '스타벅스'를 예로 들어보자. 스타벅스의 마케팅 전략은 새로운 경험의 제공과 차별화된 상품 경쟁력 위에 그것을 적절하게 포지셔닝했기 때문이다. 즉 브랜드 전략을 잘 세우기 위해선 그 전에 상품이나 서비스 전략이 성공적이어야만 한다.

비즈니스의 동향이 제품 중심에서 고객 중심으로, 판매 중심에서 서비스 중심으로, 단순한 서비스에서 복합적이고 새로운 서비스 제공으로, 그래서 고객에게 새로운 경험을 제공해주는 것으로 변화되고 있고 이러한 변화의 중심에 '브랜드'가 있다. 이러한 이유로 해서 브랜드에 대한 기업의 관심이 높아지고 있지만, 강력한 브랜드를 구축하기란 쉬운 일이 아니다.

또한 브랜드란 시각 디자인에 기초하고 있기 때문에 미적 요소가 어떻게 고객에게 다가가는가 까지 조사해야 한다. 이 책은 이러한 미적 요소과 고객 관계에 집중해서 브랜드 아이덴터티를 설명하고 있는 책이다. 브랜드 아이덴터티에 대한 여러 가지 예들을 등장하고 국내의 경우도 매우 상세하게 설명하고 있다. (편역자가 국내의 여러 브랜드 전략의 예를 들어놓았다)

이제 기업이 성공하기 위해선 전략적인 브랜드 관리가 필수적이다. 하지만 상품 경쟁력과 서비스 경쟁력이 없는 브랜드는 아무런 쓸모도 없다. 이것부터 먼저 생각하자. 이러한 경쟁력이 갖추어졌을 경우 경쟁사와 차별화된 Value Proposition을 정하고 이를 브랜드화하는 작업이 필요하게 될 것이다.







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고객 체험의 경제학 Experience Economy
- B.조지프 파인 2세/제임스 H. 길모어, 세종서적





너도나도 고객 중심을 외치고 있는 시대다. 그 이유는 당연히 '과잉 공급' 때문이다. 하나의 욕구에 하나의 상품이 대응되는 시대에서 하나의 욕구에 서너 개의 상품이 대응되었고 이제 숨겨진 욕구를 꺼집어내어 상품을 대응시켜야만 하는 시대로 접어들었다.

마케팅이 등장하게 된 것은 하나의 욕구에 서너 개의 상품이 대응되기 시작한 때부터이다. 이 시기는 나라마다 지역마다 틀린데, 미국의 경우 20세기 초였다. 포디즘으로 대변되는 생산시스템이 이전과는 비교할 수 없을 정도의 생산성 향상을 불러왔고 이러한 과잉 공급이 한 쪽으로는 마케팅의 필요성을, 한 쪽으로는 경제 공황을 불러왔다.

'고객 체험의 경제학'이라는 책은 차별화된 Customer Value Proposition에 대한 이야기들로 채워져있다. 여기에는 우리가 아는 이야기들이 대부분이다. 맞춤화도 그렇고 체험 경제라는 것도 익히 들었던 이야기들이다.

그렇다고 해서 이 책이 기업의 고객 전략 수립에 아무런 기여를 하지 않는 것은 아니다. 솔직하게 말하자면 정반대이다. 저자들은 우리가 익히 옆에서 보고 있고 알고 있는 사례들을 이야기하며 그것들이 어떤 전략 위에서 움직이는지, 그리고 그것의 효과가 어떤 것인지를 가르쳐준다.

그 중 내가 보기에 가장 중요하다고 여겨지는 것은 바로 '연극성'이다. 원래 '체험'은 예술 감상의 영역이었다. 우리가 비디오를 보지 않고 극장에 가는 이유는 체험의 차이에 있다. 똑같은 커피라도 호텔에서 마시는 것과 자판기에서 마시는 것과 다르고 누구와 마시는가에 따라 또 틀리다. 이러한 체험의 차이를 알고 있었던 이들은 예술가들이었다.

그러나 아주 불행하게도 이제 비즈니스에도 이러한 것들이 요구되기 시작한 것이다. 그만큼 일상은 풍족해졌고 사람들은 스스로를 무료하다고 여기거나 답답한 인생을 살아가고 있다고 여기기 때문이다. 그래서 이전의 비즈니스는 '체험 비즈니스'로 변화될 필요가 있다. 일방적인 상품 판매가 아닌 정서적이고 상호교감 아래에서의 상품 판매여야하고 이는 기업 전략 하에서 움직여야 한다.

지속적인 고객 체험의 변화는 기업의 지속적인 성장을 가져다 줄 것이고 서로의 관계는 보다 두터워질 것이다. 그러기 위해선 고객들을 위한 체험 연출을 보다 전략적이고 효과적으로 구성되어야할 것이다.




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<<브랜드가 모든 것을 결정한다>>, 신현암. 강원. 김은환 지음, 삼성경제연구소.



브랜드가 중요하다는 사실은 누구나 공감하는 바이다. 하지만 브랜드를 가진다는 것은 이러한 공감과는 다른, 한 기업의 생존이 걸려있는 중요한 문제이며 하나의 브랜드를 가지고 유지해나간다는 것은 뛰어난 전략 뿐만 아니라 막대한 비용이 소요되는 일들 중의 하나다. 그러나 최근까지 국내 기업들은 이러한 브랜드에 대해 소홀해 왔던 것이 사실이다. 그리고 아직까지 대기업이나 일반 소비자와 직접 부딪히는 기업들을 제외하고는 아직까지 국내의 브랜드에 대한 인식은 매우 낮은 편이다.

그런 점에서 이 책은 새삼스럽게 브랜드의 중요성에 대해 간략하지만, 많은 것들을 가르쳐주고 있는 책이다. 많은 브랜드들에게 어떤 위기가 닥쳤는가, 그리고 이 위기를 어떻게 극복했는가부터 브랜드의 가치를 측정하는 여러 모델들에 대한 설명까지 있다.

브랜드란 '자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위해 사용하는 명칭'이다.(p.25) 즉 차별적 경쟁 우위를 브랜드에서 표현해낼 수 있어야 한다. 코카콜라가 신제품을 내고 실패한 이유는 이러한 차별적 경쟁 우위 속에 'emotional relationship'이 있었다는 사실을 몰랐기 때문이다.

체험 경제의 중앙에 '브랜드'가 있는 것이다. '사람들은 이제 어느 기업의 제품을 소비하는 데 그치지 않고 그 기업의 서비스를 즐기고자 한다. 그 서비스에 얽힌 추억을 남기는 것이다. 이때 서비스와 인간 간의 연결 고리 역할을 하는 것이 바로 브랜드다.'(p.39)

이러한 브랜드가 어떻게 구성되고 어떻게 구축되며 어떻게 유지, 발전해 나가는가에 대해 짧지만 핵심적인 여러 사항들에 대해 이 책의 저자들은 독자에게 가르쳐 주고 있다.

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